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Vou pintar na sua firma

Fabricante de impressoras quer repetir no mercado corporativo a “blitzkrieg” que promoveu no mercado doméstico

Crédito: Claudio Gatti

Fábio Neves: novo presidente precisa criar na empresa cultura também focada no B2B (Crédito: Claudio Gatti)

Nada de Oceano Azul no horizonte. E a Epson sabe bastante bem disso. O mercado brasileiro de impressoras tem crescimento em desaceleração no último triênio. Saiu de alta de dois dígitos (21%, em 2017) para a casa do um dígito (8%, em 2018) e deve reduzir ainda mais o ritmo, para 3,5% em 2019. Isso se o segundo semestre ajudar bastante. Os dados mais recentes, do primeiro trimestre deste ano, mostram performance 1,5% inferior ao desempenho do mesmo período do ano passado, de acordo com o Quarterly Hardcopy Tracker Q1/2019, da IDC. Ainda assim, a estratégia da empresa para o mercado brasileiro de impressoras é declaradamente agressiva.

E ela passa, inclusive, pela troca no comando da empresa. O novo presidente, Fábio Neves, foi anunciado para o cargo no fim de abril. Ele substitui Fernando Stinchi, que comandava a operação desde 2015 e foi nomeado vice-presidente de marketing para a América Latina. Neves terá como principal missão reeditar no segmento corporativo o sucesso que a empresa conseguiu no universo de produtos para ambientes domésticos e pequenos escritórios. O mercado de menor consumo era dominado até seis anos atrás por impressoras que utilizavam cartuchos de tinta. A lógica era mais ou menos esta: comprava-se uma impressora barata, com capacidade de produção muito baixa e movida a um insumo caro que precisava ser trocado a cada dois meses.

A solução da Epson nasceu dentro da área de P&D, com o desenvolvimento da geração EcoTank. Foi uma inversão de lógica de mercado. Em vez de impressoras menos robustas consumindo tinta o tempo todo, passou a ser de impressoras mais robustas bebendo tinta em intervalos maiores — a capacidade da EcoTank equivale a de 32 cartuchos. “Revolucionou o mercado”, diz Neves. O custo final de impressão caiu e levou junto o chatíssimo custo indireto de gestão de compra de cartucho — “ah, acabou a tinta” era expressão absurdamente popular nas casas de todo brasileiro nesse período. Hoje, 60% desse segmento de impressão utiliza modelos EcoTank, share quase todo da Epson. E o índice deve crescer a 80% até 2022. Produtos similares só começaram a aparecer na concorrência recentemente.

Mas esse cenário não tem paralelo quando a Epson olha para o mundo corporativo. O share da companhia aqui está abaixo de 3%, com tudo quanto é competidor à frente. “Nossa meta é ter entre 10% e 12% de participação até o fim de 2020”, afirma Neves. Isso significaria jogar a marca no top 4. E a arma de ataque será convencer empresas de médio e grosso calibre a sair do modelo atual, dominado por soluções a laser, para a tinta. Será preciso um bom conjunto de argumentos para envolver uma troca de parque nessa dimensão. Neves reconhece. “Haverá ganho de produtividade, de confiabilidade e de rentabilidade, com custo reduzido”, diz.

Com estrutura de vendas baseada em canais, com revendas autorizadas, o discurso se baseia a partir na trindade tecnologia, produtividade e redução de custo. Primeiro ponto: a impressora a tinta derruba em 80% a reposição de peças em relação a uma a laser. Segundo: a impressão da primeira página é quatro vezes mais rápida. Terceiro: “estimamos ganhos entre 20% e 40% nas despesas de impressão das corporações”. Para atrair novos clientes a Epson precisará construir num prazo curto um novo perfil comportamental, de uma empresa que sempre mirou no B2C para atuar também, e fortemente, no B2B. Neves está confiante. “Daqui a quatro anos queremos 25% do share de business solutions”, afirma.