16/08/2019 - 16:30
Toda empresa que atua no mercado do consumo tem como um dos principais objetivos a sustentabilidade econômica para manter sua perenidade. Porém, engana-se quem pensa que ele se relaciona apenas com a quantidade de produtos que uma empresa vende. É claro que essa variável é de extrema importância e o “muito” é uma medida a ser perseguida dentro da estratégia comercial, mas o como essa comercialização acontece é o diferencial para alcançar o resultado esperado, o que inclui o sonhado “mais”.
Existem inúmeras diferenças entre vender muito e vender melhor, envolvendo desde o processo de distribuição dos produtos da indústria ao comércio, até como os mesmos estão posicionados nos pontos de venda, além de aspectos como ruptura de estoque, estoque virtual, logística, entre outros.
No caso dos bens de consumo duráveis, como eletrônicos e eletrodomésticos, por exemplo, a maior diferença que o melhor pode agregar na estratégia está, muitas vezes, na projeção de vendas e na distribuição dos produtos entre as praças de uma maneira mais inteligente. Muitas vezes a indústria vende esses itens para os varejistas, que fazem a sua própria repartição entre os pontos de venda sem considerar fatores importantes que impactam o giro de estoque, como o perfil do consumidor local e a concorrência na região. Com isso, uma loja que tem grande potencial de vender acaba sofrendo com ruptura de estoque enquanto outra com um menor potencial fica com mercadoria parada, o que ocasiona perda de venda no primeiro caso e promoções ou custos logísticos de remanejamento no segundo. Ou seja, o varejista perde parte do capital investido e a marca a oportunidade de reabastecer uma unidade de venda com mais velocidade, fazendo com que o lucro de ambos seja menor, mesmo vendendo todas as unidades que estavam no estoque.
Quando falamos de bens de consumo não duráveis como alimentos, produtos de limpeza ou papelaria, por exemplo, existem alguns fatores além dos que atingem os bens duráveis como o estoque virtual, por exemplo. Por conta de uma maior vulnerabilidade desses itens, como o consumo da mercadoria no local, gerando uma diferença entre o número de produtos que constam no sistema como no estoque e o que efetivamente chega até a gôndola. E isso também acarreta na queda das vendas e da lucratividade, já que passa a ser necessário convocar um processo de auditoria para fazer a contagem de todos os produtos, um a um, a fim de arrumar os números para voltar a gerir as categorias.
Então, qual é a fórmula mágica para vender mais e melhor? A resposta não é tão simples e a equação não é objetiva, porém existe um caminho que se aperfeiçoou conforme a dinâmica do consumo se transformou. E ele passa por dados, pessoas e marketing em uma metodologia que constrói relações entre as marcas e seus consumidores, enriquecendo a experiência de compra e elevando a performance de mercado.
Esse é o field marketing, que de maneira personalizada para cada desafio e objetivo tem como foco coordenar, gerenciar e operar estratégias combinadas de varejo que envolvem vender, executar, informação, tecnologia, e capacitação, com a possibilidade de envolver ainda ativação, para otimizar o trabalho nos diferentes canais e consequentemente se sobressair em termos de resultados financeiros e também de exposição de marca em uma era 3.0, em que o relacionamento e o contato em todos os ambientes são determinantes para o seu consumo, já que esse novo momento é pautado pela transformação do mar de informações da Internet em uma jornada de mais sintonia entre o perfil de quem realiza buscas no online e as ofertas a ele apresentadas, evitando assim toda enxurrada de links inúteis a cada nova busca.
Esse processo acontece de forma cíclica, por meio de uma equipe interna de especialistas atuando de maneira integrada com o time de promotores que traz do campo os dados que alimentam o bastidor da tomada de decisão.
Estamos diante do trade marketing aprimorado e evoluído, que cobre com inteligência aplicada e visão sistêmica a gestão do conhecimento. Ou seja, por meio de tecnologia e de equipe especialista capacitada, é possível acompanhar a evolução e a execução da estratégia no ponto de venda em tempo real.
Apps e sistemas permitem o envio de dados e comunicação entre equipe de campo e diretoria de marketing. Os insights levantados permitem ajustar o plano e tomar decisões mais assertivas e ágeis para bater a meta proposta inicialmente, o que inclui formas de ativação para inspirar criativamente a escolha de marca. E, ainda, em um mesmo dashboard e ao mesmo tempo é possível comparar as impressões e os indicadores de diferentes operações, sejam elas em cidades ou países diferentes, para orientar seus próximos passos. Com isso, há uma consequente otimização de investimento, já que há ganho na produtividade, melhora de visibilidade e redução de perdas. Por fim, colaboradores engajados e identificados com a marca para qual estão trabalhando e com o propósito da atividade que realizam, operam verdadeiros milagres no ponto de vendas e fazem toda a diferença para a empresa.
E é aí que o muito e o mais moram! Ao enxergar toda a operação com a transparência e o detalhe que a tecnologia trouxeram ao processo, é possível ajustar a rota por meio da inteligência (seja na distribuição, na logística, na cobertura ou até mesmo na exposição do produto no PDV) e, por consequência, com processos mais eficientes, as potenciais perdas se convertem em potenciais vendas e na medida em que o ciclo é retroalimentado com informações a tendência é que a estratégia cresça em robustez e reverbere em um plano comercial de sucesso.
*Stenio Souza é CEO da iTrade Smollan, empresa internacional de soluções para o varejo que combina soluções de vendas e execução, ativação, informação, tecnologia e treinamento.
