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Varejo tecnológico? Sim, mas sem perder o fator humano

Por Cecília Andreucci

É antagônico, mas se, por um lado, a tecnologia contribui enormemente para proporcionar uma experiência de compra superior, por outro, ela não substitui o fator humano nesse processo. Nenhuma tecnologia pode superar um funcionário prestativo e agradável no momento de compra, que deve, não só transacionar, mas engajar o cliente. Ninguém se encanta apenas com a frieza da tecnologia. Ela é a base para oferecer uma experiência memorável, mas não é a experiência em si.

É fundamental o entendimento de jornada do cliente, nos seus micropontos de contatos (enormemente facilitado também pela tecnologia), e de como criar uma experiência relevante, sem atritos, sem barreiras – culturais, etárias, de processos, de departamentos.

“Conexão entre pessoas importa”, afirmou o chairman e CEO da Target Corp, Brian Cornell. Gente e diversidade foram temas abordados em diferentes apresentações na NRF Big Show, a maior feira do varejo no mundo, em Nova York.

SER MULTICULTURAL SERÁ DECISIVO

Segundo, James Fripp, executivo da Yum! Brands, dona, entre outras, de Pizza Hut e KFC, “todo crescimento do varejo virá de população multicultural”, sendo assim, para entender as necessidades e atender adequadamente os clientes, não há razão para que as equipes das empresas de consumo e varejo também não sejam multiculturais.

Lars Petersson, presidente da Ikea nos Estados Unidos, mostrou suas iniciativas nesse sentido, entre elas a criação do embaixador de diversidade e inclusão em cada loja. “As empresas devem ter alto padrão em termos de inclusões”, disse.

Ele também disse que os clientes não têm mais de ir a uma loja física. Eles têm de querer ir. E, para isso, precisam estar engajados com a história da marca, com os valores da empresa e, no mínimo, satisfeitos com os serviços prestados.

CHOBANI

Outro caso de destaque na NFR2019 foi o da Chobani, marca de iogurte fundada nos Estados Unidos em 2005 por Hamdi Ulukaya, um imigrante turco de origem curda, nascido numa família pecuarista-leiteira, que se tornou uma corporação bilionária em apenas cinco anos. Ela baseou sua história no que seria o iogurte perfeito, nutritivo e delicioso e na responsabilidade social e ambiental (10% de todo lucro é doado para causas relevantes para a comunidade).

Seu maior marketing é o próprio consumidor falando maravilhas do produto. Sua história e ações projetaram o estilo conhecido por iogurte grego pelo mundo e as grandes multinacionais ainda tentam copiá-lo. Daí, partiram também para seus próprios Chobani Cafes. Para vender mais iogurte? Não, muito mais: ali é onde toda a sua história se materializa.

Cecília Andreucci é mercadologista, mestre em consumo e doutora em comunicação.  Consultora, conselheira de administração e docente de pós-graduação, tendo atuado como executiva de marketing e vendas em empresas de consumo e varejo.