Negócios

Uma luz dentro do túnel

Ao fazer o primeiro IPO de uma empresa do setor no Brasil, com captação de R$ 871,6 milhões, a Eletromidia comprova que soube reinventar a mídia out-of-home e torná-la tão relevante quanto as grandes redes de TV.

Crédito: Nilton Fukuda / Divulgação

LIDERANÇA Daniel Simões, acionista que hoje lidera a expansão da companhia, teve papel decisivo no crescimento por meio de aquisições. (Crédito: Nilton Fukuda / Divulgação)

Em 2019, quando o publicitário Daniel Simões recebeu o cobiçado prêmio Caboré na categoria Empresário da Indústria da Comunicação, a Ogilvy foi eleita Agência do Ano. Quase duas décadas antes, quando Daniel ainda estudava publicidade, a filial brasileira da agência multinacional começava a ser presidida por seu pai, Sérgio Amado, que tinha na carteira contas como as da IBM, Unilever e Banco do Brasil. Sob a gestão de Amado, a sede da empresa criada pelo inglês David Ogilvy (1911-1999) exibia, logo na sala de recepção, o compromisso de seu fundador: “Nós fazemos propaganda que vende, que faz a caixa registradora tilintar”.

Aprendida cedo com o pai, a lição vem orientando muitos dos passos de Daniel Simões em sua jornada como empreendedor no segmento de mídia. A prova está no resumo de suas realizações como acionista e CEO da Eletromidia nos quatro anos anteriores ao prêmio Caboré. Sua gestão levou a empresa do oitavo lugar para a vice-liderança no segmento OOH (sigla em inglês para “out-of-home”) no Brasil. No período, o faturamento cresceu oito vezes, a partir de contratos firmados com os aeroportos internacionais do Rio de Janeiro, Porto Alegre e Fortaleza, linhas de trem e metrô em São Paulo e Salvador, o VLT carioca e o complexo World Trade Center, na capital paulista. Fora do cargo de CEO desde março do ano passado, quando passou o comando da companhia para Eduardo Alvarenga, Daniel Simões atua no Conselho de Administração e preside o comitê de expansão. Foi dessa posição que ele articulou o IPO da Eletromidia, que movimentou R$ 871,6 milhões na sexta-feira (12). Além de ter sido a primeira oferta pública de ações feita por uma empresa de mídia no País, a iniciativa confirma a singular capacidade de reinvenção da companhia e do tipo de propaganda que ela veicula. Essa é a opinião de especialistas ouvidos pela reportagem da DINHEIRO.

Para Hugo Rodrigues, presidente da agência WMcCann, ainda que a precificação tenha ficado no piso estimado pelos coordenadores da oferta (os bancos Morgan Stanley, Itaú BBA, Bradesco BBI e Santander), o IPO é um marco histórico no Brasil. “O movimento, com a ação ao redor dos R$ 17,80, era o esperado. Isso demonstra força e ao mesmo tempo coerência para a área de comunicação, o que, na minha visão, é positivo”, afirmou o executivo. “Somos todos consumidores de alguma coisa, e podemos ser impactados por várias plataformas, algumas 100% tecnológicas, outras 100% off-line, outras 100% mistas. Existem vários comportamentos humanos, natural que existam vários pontos de contato”, disse.

No caso da Eletromidia, os “pontos de contato” somam 60 mil, espalhados por 18 estados brasileiros em mobiliários urbanos estáticos e digitais. O alcance desse arsenal é estimado em 22 milhões de pessoas por dia, seja nas ruas, nos meios de transporte, em elevadores de edifícios comerciais e residenciais, shoppings ou aeroportos. A empresa possui o maior percentual de telas digitais no Brasil, com 68% de representatividade no portfólio, contra apenas 3% da segunda maior empresa do segmento.



EXTERIOR Para o publicitário Adrian Ferguson, co-fundador da empresa de tecnologia Hypr e ex-vice-presidente de mídia de agências como DM9DDB e Fischer, a aposta na digitalização significou uma guinada na relevância da mídia OOH no Brasil. “Ao combinar a presença estratégica da mídia exterior com a tecnologia, a Eletromidia passou a acessar uma audiência tão relevante como veículos de comunicação de massa, se comparando até mesmo a grandes redes de televisão”, afirmou. Para ele, essa nova maneira de comunicar tende a atrair cada vez mais atenção. “Ela possibilita saber quem olhou um outdoor ou display em um ponto específico da cidade, marcar o seu telefone celular para, depois, voltar a se comunicar com mensagens de texto ou anúncios georreferenciados”.

Fundada em 1993, em São Paulo, a Eletromidia tinha 1,4 mil painéis uma década depois, quando atraiu o interesse da gestora de fundos de risco H.I.G Capital. Com o aporte, iniciou uma estratégia de consolidação do mercado, com a aquisição da DMS (em 2015), da TV Minuto (2018) e da Elemidia, em janeiro de 2020. As aquisições tornaram a empresa líder de mercado no OOH brasileiro. Segundo o presidente da agência Leo Burnett, Marcio Toscani, “a mídia exterior foi um dos meios que mais se transformaram nos últimos anos, com a digitalização dos painéis, passando a ser referência de interatividade e solução criativa para o mercado publicitário”. Para ele, o IPO irá ajudar a Eletromidia a garantir recursos para investir na expansão dos seus negócios.

Por estar em período de silêncio, determinado pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a direção da empresa não comenta a IPO nem revela seus planos de expansão. Sabe–se que estão mapeadas 17 potenciais aquisições de players com presença em geografias complementares ao portfólio atual. A internacionalização é outra frente. A empresa listou oportunidades em países como México, Chile, Colômbia, Peru e Argentina.

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