29/12/2000 - 8:00
Os executivos do setor de bebidas costumam acompanhar com atenção redobrada duas seções nos jornais diários e nos noticiários da teve. Uma delas, como fazem todos os homens de negócios, é a de assuntos econômicos, particularmente no que se refere aos níveis de emprego e salários. A outra, pasmem, é a meteorologia. Explica-se: o consumo de cervejas e refrigerantes está diretamente ligado ao poder aquisitivo da população e à temperatura ? quanto mais calor, mais latinhas e garrafas são abertas.
Por isso, os grandes fabricantes esperam um ano de crescimento significativo para o setor. Com uma estimativa de expansão do PIB em torno de 4% a 4,5%, o consumo de cerveja deve subir de 6% a 8%, porcentuais também previstos para os refrigerantes. Só que o faturamento das companhias não acompanhará o mesmo ritmo, embora também vá aumentar. O motivo: uma competição cada vez mais feroz, o que se reflete diretamente nos preços. ?Em 2001, teremos um ano de certo desafogo, mas de uma briga muito acirrada por espaços no mercado?, diz Magim Rodriguez, presidente da AmBev.
De certa forma, o acirramento se deve ao próprio trabalho de Rodriguez. Ele foi um dos articuladores da compra da Antarctica pela Brahma, que gerou a AmBev, maior empresa do setor do País. O nascimento do gigante despertou a concorrência. A Kaiser está em negociações para vender seu controle acionário para algum grande grupo estrangeiro. Ao mesmo tempo, redesenhou inteiramente sua política de marcas. Criou a Santa Cerva, para atingir o público mais popular e sensível ao quesito preço. Assim, a marca Kaiser fica liberada para o combate às líderes como Brahma e Antarctica. Já Summer Draft estará voltada para o público jovem. ?A falta de diversificação de marcas em nossa companhia prejudicava a percepção do consumidor em relação à Kaiser?, diz Augusto Parada, superintendente da Kaiser.
Outras companhias, como a Cintra e a Schincariol, pretendem manter a política que as levaram a conquistar, nos últimos anos, fatias significativas de mercado. Sua atuação é extremamente focada no sul do País, principalmente no território paulista. Seus preços baixos chegam a incomodar os concorrentes mais poderosos. A Molson, que arrematou a marca Bavária e algumas fábricas da AmBev por US$ 100 milhões, não deve se mexer em demasia nos próximos tempos. Este ano será de adaptação e reconhecimento do terreno. Diante de tanta briga, as companhias vão investir fortemente em marketing e distribuição. Só a AmBev reservou R$ 300 milhões para esse item em 2001. Os distribuidores das três marcas (Skol, Antarctica e Brahma) entregarão todo o portfólio de produtos da AmBev. ?Vamos ganhar em eficiência e redução de custos?, diz Rodriguez.
Já a Coca-Cola investirá R$ 2 bilhões em 2001 e 2002. O foco serão as embalagens descartáveis e individuais, a exemplo das latinhas. Esses modelos têm uma rentabilidade maior do que as embalagens maiores, como a de dois litros ? mesmo caminho seguido pelos concorrentes. ?Quando o mercado se torna mais competitivo e os preços tendem a cair, essa é a melhor estratégia?, diz Fernando Mazzarolo, diretor de marketing da Coca-Cola. Estratégias prontas, agora só resta torcer para que o sol brilhe e os salários subam, fazendo o setor descer redondo como uma cerveja geladinha.
