Mercado Digital

A fórmula GPA para fazer e-commerce crescer 85%

Vendas por E-commerce nas redes Extra e Pão de Açúcar crescem 85% e consolidam a estratégia Omnichannel do GPA

Crédito: Marco Ankosqui

Rodrigo Pimentel, diretor de e-commerce alimentar do GPA: “Identificamos crescimento em todas as modalidades de entrega” (Crédito: Marco Ankosqui)

Um caminho sem retorno, e sem erro. Saber disso lastreado em números é o sonho de consumo de qualquer estratégia corporativa. Por esse motivo o GPA, rede que controla as bandeiras Pão de Açúcar e Extra de supermercados (um total de 609 lojas, se consideradas apenas as marcas-mães), faz de 2019 o ano do e-commerce e das vendas omnichannel. Os pedidos feitos em suas duas plataformas digitais cresceram 85% entre janeiro e abril comparados ao mesmo período de 2018. Além disso, quem troca a compra em lojas físicas para loja virtual aumenta o gasto em 40%. Esse percentual é impressionante para uma economia que vem de anos de recessão (2015 e 2016) seguidos de um crescimento em torno de 1% (2017 e 2018). Hoje, o e-commerce já responde por 4% da receita total do Pão de Açúcar.

O diretor de E-Commerce Alimentar do GPA, Rodrigo Pimentel, diz que os números só vão crescer. “Há uma adoção muito forte em todos os perfis de consumidores”, afirma. Atualmente, as três faixas etárias que predominam são as de 35-49 anos (36%), 50-64 anos (25%) e 25-34 anos (21%). Mas há também clusters de compradores divididos por mind set, ou seja, grupos que atuam com modelos mentais de comportamento. Um deles, por exemplo, é o de consumidores que buscam alimentos saudáveis (21%), mas ainda abaixo dos que fazem compras dos chamados ‘alimentos de indulgência’ (salgadinhos, chocolates), que somam 34%.

A turma do churrasco chega a 18%, outros 12% têm crianças e 8% adquirem produtos de beleza. “Como o momento de compra no on-line e nas lojas físicas é diferente, algumas categorias têm representatividade diferente nos dois canais”, diz Pimentel. No caso dos produtos de limpeza, os clientes compram três vezes mais pelos canais digitais em relação às lojas convencionais. No caso do e-commerce alimentar, a cesta de compras é seis vezes maior do que a da loja física e o tíquete médio é cinco vezes mais alto. No Brasil, o e-commerce como um todo cresceu 11% entre 2018 e 2017, mas o segmento Alimentos-Bebidas-Cuidados Pessoais puxou a curva: alta de 45%.

Por impulso: clientes das plataformas digitais do GPA costumam adquirir, em média, 60 itens por compra: seis vezes mais que nas lojas físicas

O e-commerce é, por sua onipresença, uma espécie de Nova Rota da Seda do varejo. De toda forma, é preciso ser omnichannel (ter multicanais convergentes). Diferentes modelagens são construídas para que o cliente decida exatamente como quer comprar e, principalmente, receber os produtos. Hoje, o GPA tem cinco soluções: o e-commerce Tradicional (47% das vendas), o Express, com entregas em até quatro horas (38%), o Clique e Retire, em que a pessoa retira na loja física (8%), o Shop & Go, em que compra na loja e recebe os produtos em casa (7%), e o recém-lançado Next Hour, cujas entregues ocorrem em até uma hora através do aplicativo James. E outras opções não são descartadas. “Estamos sempre observando o comportamento dos nossos clientes e avaliando formas de tornar a jornada de compra cada vez mais fácil e intuitiva”, afirma Pimentel. Nesses cinco modelos o tíquete médio varia de R$ 150 a R$ 450 — numa loja física do Pão de Açúcar, foi de R$ 64, em 2018. “Identificamos tendência de crescimento do tíquete médio em todas as cinco modalidades de entrega disponíveis”, diz.

VINHOS Nos dados do GPA, outro segmento que parece ter abraçado de forma indissociável o e-commerce é o de bebidas, especialmente vinhos e cervejas, que vendem 2,5 vezes mais no ambiente virtual que nas compras em lojas físicas. Mas entre todos os itens a performance que mais impressiona é a da venda de vinhos. “De 2015 até o fim de 2019 aumentaremos em 20 vezes o volume de garrafas vendidas”, afirma Pimentel. Isso representa sair de 3 milhões de unidades há quatro anos para 60 milhões de unidades (janeiro-dezembro 2019).

No período foram lançados dois projetos decisivos para que esses números fossem alcançados. O primeiro foi o Viva Vinhos, em 2016, clube de assinaturas no qual o cliente recebe em casa uma seleção de rótulos de acordo com o plano escolhido. Em dezembro de 2018, começou a operar a Pão de Açúcar Adega. Nos três primeiros meses deste ano ela já dobrou a quantidade de garrafas vendidas on-line pelo supermercado em relação ao primeiro trimestre de 2018. “Com essas iniciativas o Pão de Açúcar se tornou, hoje, o maior importador de vinhos do Brasil.”