11/08/2010 - 21:00
Segundo o dicionário Aurélio, a adolescência compreende as pessoas que têm entre 12 e 18 anos. O mercado de varejo toma emprestado essa tradução para definir a faixa etária desse importante extrato consumidor.
Mas hoje não é difícil perceber que o universo adolescente – que nunca foi fácil de compreender – transpõe os conceitos formais da língua e as definições de mercado. Nem que o desejo de compra desses curiosos gastadores está mudando de maneira assustadora.
Com tanta dificuldade de se classificar os adolescentes como um grupo homogêneo de consumidores, como orientar os profissionais do varejo para conversar com essa criatura tão enigmática e atingi-la em cheio com produtos que eles precisam (ou pensam que precisam)?
Ainda não há resposta exata para essa pergunta. Ninguém descobriu a fórmula que vai resolver isso, daqui pra frente. Ou se descobriram, não fizeram nenhum alarde.
A questão é um dos grandes desafios do setor, em tempos de domínio das chamadas redes sociais. Aliás, a grande responsável por essa instabilidade do grupo, que em outros tempos tinha uma característica maria-vai-com-outras, é a revolução “ponto com”, que permitiu às individualidades saírem dos closets, sem medo de serem aceitas.
Antes ninguém queria ser diferente. Hoje é tudo o que querem.
A esfinge adolescente assombra até a eles próprios. A fase é de insegurança, indefinição, acomodação de formas e construção de pensamentos que vão acompanhá-los por boa parte da vida.
Isso os amedronta – sensação que odeiam sentir. Os adolescentes ainda não são totalmente altos ou baixos, gordinhos ou esguios. O cabelo não é definitivamente crespo ou liso e as espinhas vêm e vão.
Podem acordar querendo frozen yogurt de frutas vermelhas e fazer aula de guitarra e, duas horas depois, achar que milk shake de macadâmia e bateria são as coisas mais sensacionais do mundo.
Mudam o léxico conforme o que está “pegando” no Facebook, no minuto seguinte o que faz sucesso no Twitter ou num seriado sobre jovens patricinhas de Nova York. A boa notícia é que esses altos e baixos próprios da faixa etária transformam os adolescentes em esponjas culturais e comerciais, prontos a absorver tudo o que passa pelas telas de seus notebooks, smartphones e tablets.
Há cerca de 15 dias vivi uma experiência interessante. Em visita a um bazar descolado de moda em Palermo Soho, Buenos Aires, observei duas adolescentes brasileiras tentando gastar os pesos dos pais em algo que fosse “incrível e exclusivo” – palavras que amam.
Olharam quase todas as peças da loja. No provador, observaram cada roupa por cerca de dez minutos – se ficavam bem com o cabelo solto, preso e se, ao girar o corpo, o caimento do tecido continuava intacto.
Uma delas ficou mais de 30 minutos vestida com um das peças, circulando pela loja – como se a roupa já fosse sua. Ao final de uma hora e meia, saíram da loja sem nada levar.
“Não fico afins de uma roupa logo de cara. Preciso digerir a ideia. Dou muito valor ao ‘meu’ dinheiro”, disse uma delas, antes de partir para outra loja atrás de um short que tinha visto havia dois dias, mas que, ao provar, achou que não lhe caíra bem.
