29/09/2010 - 21:00
De seu escritório no distrito industrial de Bento Gonçalves (RS), João Farina Neto, 59 anos, sócio e presidente da Todeschini, acompanha com atenção o que se passa no mercado imobiliário brasileiro. Especialmente na faixa de preço acima de R$ 300 mil. É que cada nova residência de alto padrão precisará ser equipada com armários modulados nos quartos e na cozinha. E a Todeschini, é claro, espera ser a marca escolhida. “O aquecimento do segmento de construção civil tem impacto direto no setor moveleiro”, diz à DINHEIRO Farina Neto, mais conhecido por Joni, seu apelido de infância. Ao contrário de boa parte dos concorrentes, a Todeschini só tem olhos para os consumidores do topo da pirâmide. Para desenhar o futuro da companhia, que surgiu para produzir sanfonas e acordeons, o empresário está investindo cada vez mais em um design sofisticado. A ideia é privilegiar as superfícies curvas inspiradas no desenho do calçadão da praia de Copacabana (RJ). Algo que, à primeira vista, soa como quase uma heresia para uma indústria cuja marca é a produção em série, baseada em cortes retos. Outra tacada é o segmento de móveis corporativo, no qual pretende se impor com a linha Studio.
“Fabricamos produtos sofisticados, mas com preços competitivos”
Farina Neto, sócio e presidente da Todeschini
Com isso, Farina Neto aposta no fortalecimento ainda maior da Todeschini dentro de um grupo que também é dono das marcas Criare, de médio padrão, além de Italínea e Carraro, voltadas ao segmento popular. No total, elas deverão atingir receita de R$ 860 milhões neste ano. Um salto de 15% em relação aos R$ 740 milhões obtidos em 2009. “A Todeschini será cada vez mais uma empresa que faz móveis sofisticados e duráveis, mas com preços competitivos”, destaca ele.
A conversão da Todeschini para o topo da pirâmide começou em 2009. Um das primeiras medidas foi o fechamento de 50 das 350 lojas exclusivas. “Tivemos que descredenciar os lojistas que não tinham perfil para atuar com esse público”, diz o empresário. “Em alguns casos, a unidade estava situada em locais fora da rota dos consumidores endinheirados.”
Mais: os ambientes das lojas foram remodelados para que se parecessem com uma casa sofisticada. Outro componente dessa estratégia foi a participação cada vez mais intensa em eventos de decoração. A Todeschini é hoje uma das patrocinadoras da Casa Cor, mostra voltada ao público da classe A e decoradores, que percorre as principais capitais do País.
Farina Neto também encomendou um novo logotipo que substituiu a grafia da marca na cor preta para o cinza chumbo. Por último, tratou de investir no design de seus produtos. A linha Organix é fruto dessa estratégia. O salto da marca Todeschini, entretanto, não quer dizer que a Criare, incorporada com a compra da Carraro, em 2007, por R$ 100 milhões, deixará de existir. A ideia é que ela ocupe o espaço deixado pela “antiga Todeschini”, voltada à classe B.
Concluída a reestruturação, Farina Neto diz que é hora de voltar a crescer. Em 2009 a marca praticamente repetiu o resultado de 2008: R$ 350 milhões. E essa ambição deverá ser facilitada pelas questões conjunturais. Segundo especialistas, o nicho de móveis planejados deverá ser um dos mais beneficiados pelo bom momento vivido pela construção civil.
“O aumento da renda está fazendo com que mais pessoas incluam itens sofisticados em sua cesta de consumo”, diz Luiz Attoline, do Instituto de Estudos e Marketing Industrial. “Além disso, os novos apartamentos têm dimensões que privilegiam os móveis sob medida”, completa. Pelas contas do instituto, a indústria moveleira deve fechar 2010 com faturamento de R$ 25 bilhões, 13,2% a mais do que em 2009. E essa tendência deverá prosseguir no patamar dos dois dígitos pelos próximos cinco anos.
