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Para atrair millenials, Tiffany traz até Lady Gaga como garota propaganda

Sinônimo de exclusividade, a joalheria americana quer conquistar os millennials com preços mais acessíveis

Para atrair millenials, Tiffany traz até Lady Gaga como garota propaganda

Brilho: o brasileiro Luciano Rodembusch será um dos responsáveis por mostrar essa nova versão da Tiffany nas Américas

Quando assumiu o cargo de CEO da joalheria americana Tiffany & Co, em outubro do ano passado, o executivo Alessandro Bogliolo, com passagens por Bulgari, Sephora e Diesel, tinha uma missão difícil. Recuperar as vendas estagnadas na casa dos US$ 4 bilhões durante a gestão de Frédéric Cuménal, que comandou a empresa por três anos e foi duramente criticado por analistas. Quase um ano à frente da companhia, Bogliolo desenhou, ao menos, uma estratégia. “A grife está focada em tornar o sonho de abrir uma caixa Tiffany realidade para todos”, escreveu Bogliolo, no relatório anual da joalheria.

A frase de Bogliolo pode parecer retórica de linguagem para uma joalheria presente em 28 países, com 314 lojas e que conta com itens que podem custar mais de R$ 1 milhão, como um anel solitário criado há 130 anos pelo próprio fundador Charles Lewis Tiffany. Mas, desde então, a Tiffany tem se esforçado para conquistar um público jovem com preços mais acessíveis. Não se trata de uma estratégia isolada. Toda a indústria do luxo está mirando alcançar consumidores das gerações Y (nascidos a partir de 1980) e Z (a partir de 1995). Esses dois públicos foram responsáveis por 85% do crescimento do mercado global de luxo em 2017, segundo uma pesquisa da consultoria americana Bain & Co, que aumentou 4%, no ano passado, atingindo US$ 1,4 trilhão. “Queremos ser do tamanho do sonho do cliente”, afirma Luciano Rodembusch, vice-presidente da Tiffany & Co para Américas, o primeiro brasileiro em 180 anos de história a ocupar um cargo tão relevante na empresa. “Estamos focando no público jovem.”

Pop Star: a escolha pela Lady Gaga faz parte da estratégia de atrair os millenials

Para atrair a geração Y e Z, as marcas se comunicam por meio do Instagram e buscam pop stars para divulgarem os produtos. Um exemplo desse novo foco é a coleção City Hardwear, cuja garota-propaganda foi a cantora americana Lady Gaga. As peças começam em US$ 150 e chegam até US$ 14 mil. A nova coleção de joias Paper Flower, bem como a linha de casa e decoração e as fragrâncias de perfumes são parte do novo enredo. “As grifes, em especial a Tiffany, ainda intimidam o consumidor por suas reputações de peças caríssimas”, diz Guilherme Machado, analista sênior de fashion da Euromonitor. “A Tiffany está querendo mostrar que existe outro lado.”

Na loja inaugurada em setembro, no JK Iguatemi, em São Paulo, totalizando seis lojas no País, era possível encontrar peças de R$ 1 mil com entradas a partir de R$ 250.“Muitas empresas estão adaptando seus portfólios com opções menos caras”, revela um relatório da Euromonitor. Em seu ano fiscal de 2018, que terminou em 31 de janeiro deste ano, os resultados apareceram. Foi um crescimento de 4%, em linha com a média do setor, com o faturamento alcançando US$ 4,2 bilhões. “A Tiffany era uma empresa saudável”, disse Bogliolo, em uma entrevista. “Era só uma questão de acender o pavio.” Resta saber até quando ficará aceso.