06/09/2018 - 11:20
A rede de cafeterias americana Starbucks inaugura nesta quinta-feira 6 uma loja em Milão, a primeira na Itália, país onde o café é quase uma religião e onde a cada ano são servidos bilhões de expressos.
A marca, que já está bem estabelecida na Europa, atrasou sua chegada à Itália, planejada inicialmente para acontecer em 2017, para fazer da melhor forma possível.
Chamada “Reserve Roastery”, a cafeteria que inaugura nesta quinta à noite e abre suas portas ao público na manhã de sexta-feira 7, tem 2.300 metros quadrados em um prédio histórico localizado no centro de Milão.
O local, com uma decoração elegante do tipo industrial, propõe cafés provenientes de mais de 30 países diferentes, além de coquetéis e alimentos.
Howard Schultz, o homem que fez a Starbucks ter sucesso em todo mundo e agora é presidente honorário da empresa, assegurou que o grupo chega “com humildade” à Itália.
“Foi em Milão, em 1983, onde tudo começou para mim. O café italiano conquistou minha imaginação (…) Durante todos esses anos, sonhei que um dia voltaria”, explicou Schultz, dizendo que espera que a marca ganhe “o respeito dos italianos”.
Seis bilhões de expressos são servidos a cada ano na Itália, de acordo com dados da federação Fipe.
Matteo Figura, especialista do NPD Group, garante que a Starbucks chega “na hora certa”.
“Na restauração de hoje na Itália, há muito desejo por marcas, por identidade”, completou.
“No momento, apenas 20% da restauração está nas mãos de cadeias, o resto é independente. Mas as cadeias estão crescendo a uma taxa muito rápida, de mais de 4%” por ano, disse ele à AFP.
Mudança de comportamento
Além disso, de acordo com Figura, a maneira de consumir café mudou muito nos últimos anos na Itália. Antes, tomar café era “um momento para tomar uma ‘dose’ de energia”, mas agora os consumidores “estão cada vez mais atentos à qualidade e experiência”.
Segundo o especialista, os principais clientes são os “millennials”, jovens entre 18 e 34 anos. Para ele, há mercado na Itália para a Starbucks e para os cafés tradicionais, que têm um tipo diferente de consumidor.
Alexandre Loeur, analista da Euromonitor International, diz que, embora a Itália seja “um desafio difícil” para a marca, “o esnobismo poderia funcionar no começo”.
“Na França, outro país com uma importante cultura do café, os consumidores ‘millennials’ respondem bem aos cafés especiais” propostos pela Starbucks.
“Naturalmente de manhã eu prefiro estar aqui, mas talvez à tarde, durante um intervalo, irei ao Starbucks”, explica Nicola D’Alessandro, de 35 anos, depois de tomar um café expresso no Caffè Napoli, uma cadeia local.
A Starbucks oferece a possibilidade de ficar mais tempo no restaurante, graças ao wifi, e oferece um ambiente diferente.
“Veremos se vai se enraizar na Itália, ou não. Os italianos não estão acostumados a beber cafés longos”, explica Alessandro Panzarino, chefe do café Martini, perto do novo Starbucks.
Embora ele reconheça certo medo do “colosso” e que espera um “boom” no começo, Panzarino acredita que as pessoas vão se cansar e voltar ao café tradicional, que geralmente custa um euro em Milão.
Simone Dusi, de 35 anos, é uma consumidora irredutível. “Eu gosto de café forte”, afirmou. Por isso, rejeita “café diluído, ou variantes, como Frappuccino”.
Em 2017, a Starbucks movimentou 22,4 bilhões de dólares. Possui quase 29 mil lojas em 77 países, incluindo 12 mil nos Estados Unidos e 3,3 mil na China. Mas também está sofrendo no mercado americano, onde planeja fechar 150 cafés em um ano.
