Tecnologia

Sono hype

A indústria do bem-estar chega à era pós-fitness e alimentação saudável: a hora de dormir

Crédito: iStock

Somente a economia comportamental parece explicar as contradições humanas. A pesquisa Philips Global Sleep ouviu 15 mil pessoas acima de 18 anos em 13 países e mostra que 67% consideram uma noite bem dormida o elemento mais importante para a saúde e o bem-estar. O índice varia de 52% (franceses) a 84% (alemães). Na média, a resposta supera alternativas como Praticar Exercícios (59%), Segurança Financeira (56%) e Boa Alimentação (49%). O que à primeira vista mostra-se boa notícia pode causar pesadelo nos pesquisadores, já que paradoxalmente somente 29% dos entrevistados afirmam que se sentem culpados por não manter bons hábitos de sono, índice muito abaixo dos que se penitenciam por não se exercitar (49%) ou se alimentar de maneira saudável (42%). Em resumo, é como se as pessoas dissessem “sim, o sono é muito importante” e, ao mesmo tempo, “mas eu não ligo”.

Esse tipo de contradição abriu espaço para um novo front no segmento Wellness: a tecnologia do sono. Ele é uma espécie de versão 4.0 dessa indústria, precedido pelas ondas Fitness (a geração 1.0 do Wellness), Medicina Alternativa e Meditação (2.0) e Alimentação Saudável (3.0). “A excelência do sono é a próxima fronteira”, diz Carlos Eduardo Niro Garcia, country manager no Brasil da marca alemã Emma — cuja assinatura é The Sleep Company —, que prepara seu desembarque no País. A empresa trará sua linha de colchões, que serão vendidos apenas por e-commerce. A opção única pela venda digital não preocupa Garcia. “Hoje, no Brasil, apenas 7% dos itens vendidos são por meio do comércio eletrônico, enquanto na Europa chega a 20%, mas esperamos um share de 5% a 10% desse mercado em cinco anos.” A opção pelo e-commerce não descarta futuras parcerias com varejistas e mesmo lojas físicas próprias.

Carlos Garcia: à frente da Emma, executivo diz que “há um movimento mundial para resgatar o bom sono” (Crédito:Divulgação)

Outro fator que anima a marca alemã é o volume. “O Brasil é o terceiro maior mercado, atrás dos Estados Unidos e da China”, afirma Garcia. Por aqui, há unidades vendidas entre R$ 100 e R$ 40 mil. Os da Emma custarão entre R$ 2,6 mil (solteiro) e R$ 6 mil (king). Os produtos do portfólio brasileiro seguem diretamente do desenvolvimento na Alemanha, onde a marca nasceu, em 2013, como loja on-line de colchões, camas e roupas de cama. Dois anos depois, no fim de 2015, o time de P&D desenvolveu o modelo de colchão Emma. “Esse segmento começa a se tornar altamente tecnológico, com produtos que podem monitorar a qualidade de seu sono, entender seu sono e oferecer soluções para seu sono”, diz o country manager. Pense num smartwatch. É a mesma coisa, só que vestindo sua cama.

STARTUP Algumas adaptações foram necessárias para o mercado brasileiro. Pesquisas moldaram o corpo médio do brasileiro e a preferência na hora de dormir — “modelos um pouco mais firmes, mais estruturados do que na Europa”. As três camadas de espuma, de acordo com o executivo, “assentam a pessoa no colchão respeitando a silhueta do corpo”. Um desafio será fazer a venda de um produto que tradicionalmente acontece em lojas físicas migrar para o mundo digital. Aquela tradicional deitadinha que o consumidor brasileiro costuma fazer ao escolher colchão será eliminada no universo da venda on-line. Garcia sabe disso, mas aposta no prazo de 100 dias que a marca dará para a devolução da mercadoria e 10 anos de garantia. “Nosso negocio é ser startup”, afirma. “É um jeito novo de fazer algo que já existia.”

Na prática, a Emma acredita que o discurso de venda de artigos de cama, a começar pelo colchão, abandone qualidades estritamente financeiras (a questão preço) e migre rapidamente para os benefícios relacionados ao bem-estar. “Sem uma boa noite de sono você não permite se regenerar, o que significa não conseguir memorizar uma nova informação ou aprendizado”, diz. “Há um movimento mundial para resgatar o bom sono.” Parte da aposta da marca pelo Brasil tem a ver com as projeções promissoras para o segmento Wellness em todo o mundo. Entre 2015 e 2017, o setor saiu de US$ 3,7 trilhões para US$ 4,2 trilhões, crescimento médio anual de 6,4%, de acordo com a pesquisa Global Wellness Economy Monitor 2018. Isso já representa 5,3% da produção econômica de todo o planeta. Números que certamente não tiram o sono da empresa alemã.