Os últimos tempos não têm sido dos mais simples para os executivos responsáveis pelas estratégias de marca das empresas brasileiras. Depois de atravessarem uma crise econômica de longa duração, eles têm sido obrigados a lidar com orçamentos ainda enxutos e incertezas sobre a propensão de gastar dos seus consumidores. Em especial, por conta das más notícias que vêm do terreno da política. Mas isso não foi suficiente para garantir um mau ano para as empresas que conseguiram se posicionar dentro do estudo As Marcas Mais Valiosas do Brasil, uma parceria da DINHEIRO com a Kantar Consulting.

A valorização consolidada do ranking com 60 marcas foi de 23% no ano, incrementando uma recuperação que já vinha desde 2017, quando houve um crescimento médio de 70% de valor das marcas elencadas. Essa expansão por dois anos seguidos recupera com juros e correção monetária o tombo de 38% em 2016. Num ano especialmente tumultuado para a marca Brasil, com o avanço das investigações da Operação Lava Jato, um dos produtos mais alinhados com o espírito do País acabou sendo a marca de maior expansão: a Havaianas. O valor de mercado da marca das sandálias da Alpargatas cresceu 156%, para US$ 474 milhões. “A gente transmite a alegria do verão brasileiro”, diz Carla Schmitzberger, diretora da Havaianas. “Não vendemos o made in Brazil, mas sim um espírito mais perene. Óbvio que não é bom o nome do País ser atrelado a tantos problemas, mas ficamos com o aspecto mais iluminado da imagem do Brasil.”

A Alpargatas, que faturou R$ 3,7 bilhões em 2017, é um exemplo de resiliência diante dos casos de corrupção que afetam a economia brasileira. Seus dois últimos controladores, os grupos Camargo Corrêa e J&F, estão envolvidos em escândalos da Operação Lava Jato. Agora, a companhia é administrada pela Cambuhy Investimentos, pela Itaúsa e pelo fundo Brasil Warrant, que compraram a empresa por R$ 3,5 bilhões, no ano passado. A julgar pela evolução da sua principal marca, a companhia não sentiu a turbulência e nem viu o seu mais precioso ativo intangível ser afetado por tudo isso. A marca Havaianas demonstrou vida própria.

Sua presença ultrapassa as fronteiras brasileiras. Atualmente, 75% das vendas de sandálias Havaianas estão no País, mas a companhia tem mantido o seu plano de expansão internacional, que já tem mais de uma década. Neste ano, ela está começando a operar diretamente na Colômbia, onde vendia por meio de representante, e criou uma joint venture para atuar na Índia. A estrutura internacional também mudou, com um escritório em Hong Kong, para atender toda a região da Ásia, e uma divisão para a América Latina, a partir de São Paulo, que se juntam às estruturas dedicadas aos EUA e à Europa, Oriente Médio e África. Para acompanhar o avanço global, a Havaianas tem uma nova campanha, chamada “Let’s Summer”. O slogan será utilizado para divulgar a marca fora do País. “As empresas que investiram apesar da crise colhem frutos agora”, diz Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para a América Latina.

Um exemplo perfeito disso foi a segunda marca mais valorizada no ano passado, a Magazine Luiza, que atua no varejo de eletrodomésticos, um dos setores mais afetados pela desaceleração econômica. Graças aos investimentos para fortalecer as vendas por meio do comércio eletrônico, a marca saiu mais forte do que entrou nesse período conturbado. “O ano de 2017 foi de reconhecimento de marca e também o melhor ano de vendas de nossa história. Uma coisa está ligada à outra”, diz Ana Paula Rodrigues, gerente de comunicação e marca do Magazine Luiza. “Hoje, somos muito mais do que uma empresa de eletrodomésticos. Do total das nossas vendas, 50% são produtos conectados.” Em 2018, a marca vai continuar fortalecendo o tema da inclusão digital. Para a Copa do Mundo, está aceitando televisores antigos e usados como parte do pagamento por aparelhos novos, de tela grande e tecnologia 4K.

Assim como o Magazine Luiza, o Banco do Brasil, a terceira marca que mais cresceu no ano, prova que é possível se reinventar nas dificuldades. O banco estatal acrescentou à sua plataforma de esportes, que historicamente está ligada ao vôlei, um circuito de corridas que reuniu 30 mil corredores em oito capitais. Também fechou parceria com o ator Paulo Gustavo, que interpretou o seu personagem “Dona Hermínia” em campanha bem humorada de venda de crédito com responsabilidade. “Os investimentos contribuíram para o fortalecimento da marca.

A pesquisa de percepção, feita pelo Ibope em 2017, demonstrou que a imagem do Banco do Brasil foi rejuvenescida e obteve um recall espontâneo para o personagem da Dona Hermínia”, diz Paula Sayão, gerente executiva de comunicação do Banco do Brasil. No entanto, rejuvenescer não é tudo. A empresa de fidelidade Smiles se tornou uma das marcas de maior crescimento apostando em atender diferentes públicos. “O nosso cliente é mais velho”, diz Loraine Ricino, diretora de marketing da Smiles. “Em 2017, o investimento em offline foi mais expressivo, de 75%. Este ano, estamos ampliando os investimentos em mídia online, mas ainda não é o momento de investir tudo nisso. Cada ferramenta tem a sua importância.”

O objetivo é atrair mais jovens na casa dos 20 anos, sem perder o contato com o consumidor principal, com mais de 35 anos. A companhia, controlada pela Gol, parece estar confortável como uma organização independente. No ano passado, atingiu crescimento de 43,7% no lucro líquido, que chegou aos R$ 760 milhões. A receita líquida também foi recorde, de R$ 1,8 bilhão. “Tudo o que estamos fazendo em comunicação contribui para os resultados”, diz Ricino. É essa maneira de pensar que garantiu o bom resultado das empresas que mais conseguiram valorizar a sua marca para 2018.