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Sob medida: o mercado da moda e o comércio contextual

Com base em dados do consumidor, o comércio contextual possibilita compras personalizadas. E o varejo deve apostar no omnichannel, a real integração de seus canais de venda físicos e virtuais.

Sob medida: o mercado da moda e o comércio contextual

O mundo da moda é cíclico. Estilos renascem depois de décadas e tendências do momento logo são substituídas por outras. Mas o que vem ganhando força e não está relacionado às coleções de verão ou inverno é o aumento de compras on-line no segmento. Enquanto o faturamento do varejo de vestuário caiu 5% no biênio 2016-2017, as vendas no e-commerce aumentaram mais de 10% no mesmo período.

Não faltam oportunidades para que o fashion retail aumente suas vendas on-line, mas estas trazem consigo alguns obstáculos. Diante de um mercado tão competitivo, o varejo deve se preparar para atender consumidores cada vez mais exigentes e com menos tempo disponível para comprar. Some-se a isso a insegurança de grande parte dos consumidores ao comprar roupas e sapatos pela internet, sem a possibilidade de provar os produtos.

Pensando em como endereçar esses desafios e proporcionar uma melhor experiência para os clientes, muitos varejistas oferecem opções como descontos na primeira compra, troca de produtos sem custos ou sem a necessidade de sair de casa. Ainda, para os clientes mais apressados, as lojas já oferecem opções de entrega expressa, muitas vezes no mesmo dia, a depender da localidade. Para garantir ainda mais agilidade, algumas empresas começam a apostar também no conceito click & collect, em que o cliente retira seus pedidos comprados online na própria loja ou até em terminais de autoatendimento, liberando os funcionários para, de fato, realizar novas vendas. Essas iniciativas ajudam a quebrar possíveis barreiras à primeira compra, fazendo com que as próximas experiências sejam mais espontâneas e fluidas.

Esse tipo de interação só é possível graças à tecnologia, o que, para os varejistas, significa estar antenado com as mais recentes soluções e ferramentas. A palavra-chave é “comércio contextual”, que possibilita a experiência de compra personalizada, com base em dados e hábitos do consumidor. Para tanto, é preciso conhecer as características demográficas, comportamentais e situacionais de cada cliente. As aplicações podem ser das mais simples, como oferecer em uma compra futura o complemento de uma peça adquirida anteriormente, até as mais complexas, como geolocalizar o cliente próximo à loja, identificar a melhor oferta e enviá-la via SMS.

Apesar do significativo crescimento das vendas on-line, não podemos desconsiderar a relevância das lojas físicas, que são importantes canais de venda, relacionamento e experiência. Para acompanhar as rápidas mudanças do segmento de fashion retail, o varejo deve apostar na real integração de seus canais de vendas, físicos e virtuais, no conceito conhecido como omnichannel.

A marca Amaro é um exemplo. Por meio de suas guide shops, lojas localizadas em importantes centros comerciais, a marca integra o contato físico com suas peças e o relacionamento interpessoal, com a experiência de compra online. Os clientes podem provar, esclarecer dúvidas e trocar produtos na própria loja, mas são direcionados ao site, em computadores instalados nos guide shops, para concluir o processo de compra e pagamento. O grande desafio do varejo de moda é conhecer seu consumidor, identificar suas preferências e anseios, para, assim, oferecer o produto mais adequado no momento oportuno. E, para isso, devem buscar parceiros, investir em tecnologia para entregar experiências de compra e pagamento sob medida.

*Maria Isabel Noronha é diretora de Marketing da Visa