28/05/2021 - 13:30
Oisolamento social foi o estímulo que faltava para tornar o comércio eletrônico um sucesso no Brasil. A expectativa para este ano é que as transações on-line movimentem R$ 110 bilhões, crescimento de 26% ante 2020, segundo a Ebit/Nielsen. Nesse cenário, vale tudo para atrair e fidelizar o cliente. E, em tempos de temperatura elevada, a moda mais recente é o cashback. Em bom português, no lugar de pontos, brindes e cacarecos, seu dinheiro de volta. O usoainda é restrito a 2% das transações, mas o crescimento vem ocorrendo em um ritmo exponencial.
Isso segue modelos de fora. Cerca de 90% dos consumidores nos Estados Unidos recebem esses agrados, e os resgates podem chegar a US$ 90 bilhões por ano em 2022. Porém, a vantagem do cashback é que o consumidor é recompensado imediatamente, em vez de receber etéreos pontos, que muitas vezes expiravam sem ser usados – que atire a primeira etiqueta de bagagem quem nunca deixou de aproveitar aquela viagem. “Os programas de fidelidade causavam muita frustração, porque a pessoa não sabia direito quantos pontos ia precisar para tirar um produto legal e, na tentativa de acumular, perdiam o valor”, disse a sócia da Méliuz, Daniela Fagundes. A empresa de tecnologia oferece soluções a atratividade pelo dinheiro é maior. “Contabilizamos 27 mil novas contas abertas no último trimestre, somando 16,4 milhões de contas no total.”
O CEO da Cuponeria, concorrente da Méliuz, Thiago Brandão, concorda. Para ele, o cashback está sendo um sucesso no Brasil. Diferentemente dos sites de compras coletivas, esse recurso funciona, mas não é novo. Criados nos Estados Unidos pela Coca-Cola em 1888, os cupons de descontos sempre foram uma ferramenta de marketing importante. Porém, o cashback tem a vantagem de estimular o retorno do cliente. “O cupom concede o desconto apenas na primeira compra”, afirmou Brandão. Ao pagar pelo retorno do freguês, o varejista consegue definir qual produto quer promover e quanto quer gastar.
Mesmo pesos-pesados do comércio eletrônico, como a B2W entraram na brincadeira. Segundo a empresa, o aplicativo do programa Ame já registrou 19 milhões de downloads, conectando 3 milhões de estabelecimentos. Dos 80 milhões de clientes cadastrados, 48 milhões já receberam de volta parte do valor dispendido em compras. Foram R$ 5,1 bilhões só no primeiro trimestre de 2021, crescimento de 350% ante o mesmo período do ano anterior. São vários lançamentos por dia. Os programas incluem de celulares a planos de assistência veterinária para pets. A proposta mais agressiva é no seguro residencial: 10% dos prêmios voltam para o segurado. A expectativa da Ame para 2021 está na integração com o sistema financeiro. Por meio de aquisições de fintechs como Bit Capital, Nexoos e Parati, a ideia é oferecer produtos e serviços que antes eram restritos aos bancos.
RETORNO De acordo com o vice-presidente de marketing da fintech Magnetis, que administra R$ 600 milhões, Otávio Tranchesi, o cashback chegou aos investimentos. A Magnetis oferece retorno para quem faz indicação aos amigos. Conhecido como Investvolta, o programa presenteia tanto o novo cliente – que recebe 1% do valor do primeiro investimento – quanto quem o indicou. Quem convida ganha um gift card de até R$ 500 para aquisição de vinhos no site Evino. “Devolvemos aos recémchegados parte da comissão paga pelas gestoras de fundos pela indicação dos novos investidores”, afirmou Tranchesi. E a corretora de seguros e produtos financeiros Wiz Soluções vai comemorar o mês das mães dando 1% de volta dos empréstimos solicitados por elas durante maio.
Receber dinheiro de volta é bom, mas o consumidor precisa tomar alguns cuidados. O benefício só será vantajoso para quem já iria comprar e ganhou um cashback. “Mas pode ser uma roubada para quem é atraído por tentações e não planeja suas compras”, disse a consultora financeira Nathalia Arcuri. “Você pode receber 10% de cashback, mas terá de desembolsar os outros 90% em algo que não estava previsto no orçamento.”
