24/07/2020 - 10:00
Vamos antes combinar uma coisa. Varejista crescer no on-line durante a pandemia não é novidade. É sobrevivência. Então é preciso olhar no detalhe para saber qual delas de verdade sairá da crise maior, melhor e, principalmente, transformada. É essa a briga. O restante é conversa. Por esse motivo a Renner fez a opção de mergulhar na essência. O presidente da companhia, Fabio Faccio, se diz confiante de que terá bons resultados. “Apesar do cenário tão difícil, acreditamos que este é o momento da Renner e que nossa empresa vai fazer a diferença mais do que nunca”, disse o executivo.
Antes da pandemia, segundo ele, a companhia estava em uma situação bastante confortável, sólida do ponto de vista financeiro, com endividamento líquido baixo, balanço saudável e, principalmente, estoques enxutos, um dos pontos mais importantes para uma varejista de moda. “Nosso modelo produtivo é um benchmarking mundial, comparado só a algumas das melhores empresas do mundo, que a gente pode contar nos dedos”, afirmou. “Isso nos traz uma flexibilidade e adaptabilidade tanto na cadeia produtiva quanto na gestão de estoque muito superior à dos outros players.”
Ainda assim a Covid-19 fez seus estragos. Com o início da quarentena, a receita teve queda de 6,1% no primeiro trimestre em relação ao mesmo período do ano passado, totalizando R$ 1,55 bilhão. Nas lojas físicas, o volume de vendas caiu 10,7%. No entanto, Faccio prevê que os resultados dos próximos meses serão bem melhores. “Essa movimentação nos tornou mais fortes para lidar com esse momento.”
As principais estratégias da maior varejista de moda do Brasil são inovação, digitalização e sustentabilidade. Falando assim é quase um bem-vindo ao clube. A questão é como a Renner trata cada uma dessas variáveis. “Aceleramos as estratégias que já tínhamos desenhado. Queremos aproveitar as oportunidades que surgem. Quanto maior a crise, maiores as oportunidades”, disse o presidente da empresa. Em chinês, a palavra crise é representada por dois caracteres que significam tanto risco quanto oportunidade.
Em contraponto à queda das vendas nas lojas físicas no primeiro trimestre, com a aceleração da digitalização houve aumento de 32,9% nos canais digitais. Não precisa ser gênio das contas para entender que crescer quase 33% num canal, cair quase 11% em outro e ficar numa média negativa de 6% mostra ainda a dependência de lojas físicas. De toda forma, as vendas on-line de todas as marcas da companhia – além de Renner, Ashua, Camicado e Youcom – registraram crescimento na casa dos três dígitos. Em abril, o aplicativo da loja bateu recorde de downloads, atingindo a marca de 1 milhão de novos usuários. O número é 164% maior na comparação com o mesmo mês de 2019 e 33% superior ao registrado na última Black Friday, quando tradicionalmente ocorre uma elevação no volume de downloads.
No movimento de aceleração do processo de transformação digital, a Renner antecipou o desenvolvimento de iniciativas para facilitar a experiência dos consumidores, ampliando os canais de venda e aprimorando a entrega de mercadorias. Projetos originalmente previstos para o fim deste ano ou para 2021 foram antecipados e apresentam resultados promissores. Um deles é o Minha Sacola, que permite que qualquer um que estiver inscrito em uma plataforma parceira de marketing de afiliados anuncie artigos da marca Renner com a publicação de links em suas próprias redes sociais, blogs ou sites. Os afiliados recebem comissão líquida de 7% sobre qualquer venda gerada a partir do acesso por meio desses links. A iniciativa foi desenvolvida em cerca de uma semana durante a pandemia e já tem mais de 8 mil inscritos.
33% foi o aumento das vendas nos canais on-line no primeiro trimestre, a partir da aceleração do processo de digitalização da companhia.
Outra novidade é a venda por WhatsApp, que também estava prevista para o ano que vem e começou a ser testada na segunda metade de abril em Porto Alegre. Agora, além de estar disponível em outras cidades gaúchas (Canoas, Caxias do Sul, Gramado e Santa Maria), também está funcionando em São Paulo (capital, Campinas, Ribeirão Preto e Valinhos), nas cidades pernambucanas de Recife e Jaboatão dos Guararapes, em Boa Vista (RR), Macapá (AP), Manaus (AM), Mossoró (RN) e Parnaíba (PI) e continua sendo ampliada para outras regiões do país. Durante os testes em Porto Alegre, em média 30% dos clientes que entraram em contato pelo WhatsApp finalizaram a compra, com tíquetes médios superiores aos observados no comércio eletrônico.
Outra novidade é retirar as compras feitas pela internet pelo sistema drive-thru. O serviço está disponível em 170 lojas da marca em 22 estados brasileiros e no Distrito Federal.
SHIP FROM STORE Outra inovação antecipada de 2021 é o Ship from Store. Usando Inteligência Artificial, o sistema identifica a localização do consumidor e utiliza os estoques das lojas mais próximas – e não o centro de distribuição –, o que permite reduzir o prazo de entrega dos itens vendidos pelo e-commerce. Além da Renner, as outras marcas da empresa estão implementando gradualmente a venda por WhatsApp, a entrega via Drive Thru e o Ship from Store. Não são exatamente pioneirismos no varejo, mas são operações complexas e que, em marcas de maior robustez, exigem uma agilidade nem sempre disponível.
No ano passado, 8,5% dos produtos vendidos pela Renner foram distribuídos às lojas a partir das projeções obtidas por meio de Inteligência Artificial, o que resultou em vendas adicionais desses itens da ordem de 12%, com estoques 18% menores. Em 2020 o projeto está evoluindo e neste ano a Inteligência Artificial deverá ser responsável por orientar a distribuição de 17% dos produtos da Renner. É claro que tudo pede ações coordenadas entre investimentos e caixa. Para manter a saúde financeira da empresa, foram feitas algumas ações, como a redução de 40% do investimento previsto para a abertura de novas lojas. “A abertura de muitas destas unidades seria feita no segundo semestre, prorrogamos para o ano que vem”, afirmou Faccio. “Mas continuamos com um projeto bem agressivo de lojas novas, pois precisamos aumentar a capilaridade das nossas marcas.”
Essa prorrogação de prazos ajudou a melhorar a saúde financeira da empresa, permitindo realocar recursos para intensificar a estratégia de digitalização, conseguindo antecipar os projetos que estavam previstos para o período de 2020 a 2021. De certa forma, a pandemia fez virar em dias o que era para durar anos. Típico de quem busca na crise a oportunidade para afastar o risco.
