31/07/2020 - 10:30
No o período em que esteve sob controle do grupo francês Casino, a Casas Bahia, rede pertencente à Via Varejo, viu os seus concorrentes evoluírem, enquanto ela própria se estagnava. Vencedor no passado, seu modelo de negócio foi perdendo a conexão com o consumidor atual, mais ligado ao mundo digital. Agora, um ano depois de voltar para o controle acionário do empresário Michael Klein, da família fundadora do negócio, a líder em vendas de eletrodomésticos do País coloca em prática o reposicionamento da marca. Houve troca do logotipo, o aplicativo de vendas foi atualizado e o aspecto visual das lojas será alterado, no prazo de dois anos, para seguir o estilo dos pontos físicos da Apple. Essa inspiração é o que mais contrasta com a história da empresa. Antes focada apenas em consumidores das classes C, D e E, ela querer conquistar o público da alta renda. Vem daí o mote da campanha publicitária que já pode ser vista na TV e nas redes sociais: “Nossa casa é o Brasil. Nossa causa é o brasileiro”. O objetivo é mostrar a capacidade de atender a vários públicos. “Esse novo posicionamento é também a tangibilização de toda a transformação pela qual a companhia está passando”, afirmou, por meio de comunicado, Ilca Sierra, diretora de marketing e comunicação multicanal da Via Varejo. Se, no passado, o preço era decisivo para o público alvo da rede que imortalizou o “Quer pagar quanto?”, agora o que importa é chegar a todo tipo de cliente, vendo onde ele estiver e recebendo como ele quiser pagar.
Especialistas em varejo avaliam que esse reposicionamento é importante e necessário para a rede. Sócio da Via Varese Retail, consultoria especializada em consumo e varejo, Alberto Serrentino disse que as mudanças são necessárias no momento de avanço dos meios digitais. “Eles estão democratizando a marca, tirando o bonequinho que representava o imigrante nordestino, pois assim a imagem fica neutra para conversar com todos os públicos”, afirmou. Diretor operacional da Gouvêa de Souza, outra consultoria especializada em varejo, Eduardo Yamashita avalia a estratégia como acertada, ainda que implique certo risco. “Quando você abre o leque, existe uma tendência a perder o foco. Mas acredito que a comunicação será bem conduzida”, disse.
MAIS DIGITAL estratégia da rede inclui investimento em tecnologia, essencial para enfrentar a concorrência. Foi assim que o Magazine Luiza cresceu: investindo pesado no e-commerce. Hoje, as vendas digitais já são responsáveis por 50% do faturamento do Magalu. Pouco conhecida até recentemente, a plataforma da Casas Bahia precisou ser melhorada para que os resultados começassem a aparecer. Há um ano, as vendas on-line representavam apenas 18% do faturamento. No fim do primeiro trimestre de 2020, já estavam em 27%. O número de usuários ativos saltou de 1,5 milhão, em junho de 2019, para 11,2 milhões, em abril de 2020.
A pandemia também ajudou a popularizar o canal digital. Há cerca de duas semanas, a Via Varejo publicou em suas redes sociais que, em maio e junho, na comparação com igual período de 2019, houve crescimento de 859% nas vendas de câmeras e games, de 475% em informática e de 382% em televisores. O desempenho, em parte, foi resultado do programa “Me chama no zap”, que digitalizou os vendedores das lojas físicas para ajudar a clientela a comprar a distância. Para o analista de varejo da XP Investimentos, Pedro Fagundes, a Casas Bahia corrigiu erros do passado e entrou na pandemia com a operação digital mais redonda. “Agora, vão começar a aumentar o sortimento de produtos”, afirmou. Segundo ele, falta agora adicionar parceiros de alta qualidade em categorias nas quais a rede não é forte, como vestuário, artigos para academias e acessórios de carro. Na estratégia da nova Casas Bahia, a tecnologia não se limitará ao mundo virtual. Também estará presente na agilidade de ofertas das lojas físicas. O cliente não precisará sequer se dirigir ao caixa: o vendedor receberá o pagamento.
“Esse novo posicionamento tangibiliza toda a transformação pela qual a companhia está passando” Ilca Sierra, diretora de marketing e comunicação multicanal da Via Varejo.
