04/05/2001 - 7:00
A marca é a alma do negócio. E também sua identidade. Se na década de 60 ela não representava mais do que 15% do valor de mercado da empresa, hoje responde por 40% em média. No Brasil, a importância das marcas para o patrimônio e a receita da companhia ainda está bem abaixo dos níveis mundiais, como mostra o primeiro ranking nacional divulgado na semana passada pela Interbrand, consultoria ligada ao grupo multinacional de comunicações Omnicom. Liderando a lista, a marca do Itaú foi avaliada em US$ 970 milhões, equivalente a 17% da receita anual. Nos três outros bancos que aparecem no topo do ranking ? Bradesco, Banco do Brasil e Unibanco ?, a relação não passa de 9%. Em instituições de médio porte nos Estados Unidos, a média é de 25%. Em um banco grande, com presença global como o Citibank (cuja marca está cotada em US$ 18,9 bilhões no ranking da Interbrand/2000), o valor da marca pode chegar a 35% da receita. ?O conceito e o papel da marca ainda são muito incipientes no Brasil e o risco do País é alto em comparação com os EUA?, explica Alfredo Alves de Lima, diretor da Interbrand no Brasil. A tendência, porém, é de valorização. ?Na medida em que a economia amadurece e vai se tornando mais competitiva, as marcas vão ficando mais importantes?, diz Chuck Brymer, presidente mundial da Interbrand. Trata-se da primeira lista regional realizada pela empresa. Rankings semelhantes estão sendo elaborados no Chile, Argentina e México. É o primeiro passo para se ter uma amostragem latino-americana.
A predominância de instituições financeiras no ranking nacional reflete o fato de a metodologia utilizada levar em conta a análise dos balanços das empresas e as perspectivas de lucros futuros. ?Uma marca é tão mais valiosa quanto o resultado financeiro que ela é capaz de gerar?, diz Brymer. Para elaborar a lista, levou-se em conta ainda análises de marketing e de vulnerabilidade da marca. Portanto, trata-se de uma lista muito mais complexa do que aquelas que medem apenas percepção e lembrança. Foram avaliados dados de 30 empresas de capital nacional cujas informações financeiras são publicadas pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Incluiu-se ainda marcas de companhias vendidas para grupos estrangeiros que optaram por preservá-las. É o caso da Brastemp e Consul, classificadas conjuntamente sob o selo da Multibras em oitavo lugar, e também da Embratel, que ocupa o nono lugar. Por falta de informações públicas, marcas que são indubitavelmente tão valiosas quanto as doze eleitas, como Globo, Natura e Garoto, ficaram de fora.
O ranking não está imune à crítica. ?É impossível fazer esse tipo de avaliação no Brasil, onde a disponibilidade de informações financeiras é muito inferior ao que existe lá fora?, afirma o consultor José Roberto Martins, diretor da GlobalBrand, concorrente nacional da Interbrand. ?Os dados são tão superficiais que não servem nem como referência. E se o critério é potencial de geração de lucro, como justificar a presença da Varig e a ausência da TAM??
A divulgação da lista foi altamente celebrada pelas empresas incluídas. ?O ranking irá se transformar em um referencial, ficamos satisfeitos pelo reconhecimento?, diz Antônio Matias, diretor de Marketing do Itaú. O executivo não quis comentar o valor. ?Não dá para saber se é muito ou pouco, mas não estamos preocupados. Não faz parte da nossa agenda tentar quantificar o valor.? Já no Banco do Brasil, que ficou em quarto lugar, o ranking foi recebido com ressalvas. ?A lista mostra que estamos entre os melhores do Brasil e sua elaboração reflete que o mercado está começando a reconhecer a importância da estratégia de branding (gestão de marcas)?, afirma Carlos Alberto Figueiredo, gerente de Gestão de Marca do BB.
Porém, temos dados internos que mostram que a marca BB vale muito mais do que US$ 308 milhões.? Figueiredo não revelou o valor mas disse que está próximo da avaliação dada para Itaú e Bradesco. Disputas à parte, o simples fato de o BB possuir uma divisão de Gestão de Marca é um sinal dos tempos. Num mundo altamente competitivo, onde praticamente qualquer categoria de produto, a partir de um certo nível de preço, funciona com a mesma eficiência, a marca é uma das poucas armas que restam às empresas para garantir a lucratividade. Valorizá-la é cada vez mais essencial.
