10/06/2022 - 0:05
Criado em 2003 e suspenso no último biênio devido às restrições impostas pela Covid, o conjunto de rankings que integram o estudo AS MARCAS MAIS VALIOSAS DA DINHEIRO retorna agora repleto de novidades. A primeira delas é associação de empresas parceiras que somaram suas expertises para produzir avaliações completas sobre o valor e a força das marcas locais e globais que atuam no mercado brasileiro. Sob a coordenação do consultor Eduardo Tomiya, sócio fundador da TM20 e pioneiro na metodologia de valoração de marcas no País, foi formado um consórcio de empresas especializadas no tema: a agência britânica WPP (por meio do grupo BAV e da subsidiária Grey), a brasileira Superunion, a Economatica TC, que forneceu os dados financeiros das empresas, e a Brazil Panels, responsável pelas entrevistas com consumidores (leia sobre a metodologia no quadro ao lado). A segunda novidade é o alto índice de renovação das marcas listadas entre as 50 mais valiosas. Segundo Tomiya, 30% delas apareceram pela primeira vez este ano, algumas já em posição de liderança em seus setores. Por fim, ao retratar a maneira como o brasileiro percebe as marcas mais relevantes do País, os rankings revelam mudanças significativas em hábitos de consumo decorrentes da pandemia.
Para Marcelo M. Bicudo, CEO da Superunion, o estudo evidencia um novo cenário do mundo dos negócios. Segundo ele, fica clara a importância das empresas de tecnologia e das fintechs. A prova é que o Google encabeça a lista de marcas globais mais fortes e o Nubank é a marca local mais forte. “O brasileiro é muito ligado em redes sociais, adere rapidamente a novas tecnologias, e isso explica parte dos resultados conquistados por Google e Nubank como as mais fortes”, afirmou Bicudo. Mas há outros fatores que se destacam. “São marcas com alta recorrência de relacionamento com os consumidores. Ou seja, elas estão presentes de uma maneira intensa na vida das pessoas”, disse. O mesmo vale para o Mercado Livre, que obteve a primeira posição no ranking das marcas mais valiosas do Brasil. Superando gigantes do sistema financeiro, como Bradesco e Itaú, o marketplace tem valor de marca calculado em US$ 11,42 bilhões. Segundo Tomiya, trata-se de uma referência que consegue reunir alguns dos atributos mais apreciados pelos consumidores: é confiável, popular e acessível. “Além disso, vem obtendo resultados financeiros bastante expressivos. Sua controladora é listada em bolsa nos Estados Unidos e o Brasil responde por 62% da operação global do grupo”, afirmou.
“Uma característica das marcas mais fortes e mais valiosas é a alta recorrência de relacionamento com os consumidores. Elas estão presentes de uma maneira intensa na vida das pessoas” Marcelo M. Bicudo, CEO da Superunion.
TECNOLOGIA Country manager da WPP no Brasil, o italiano Stefano Zunino afirmou haver um ponto em comum nas três marcas que se destacaram: “datacentricity”. Para ele, todas criaram modelos de negócio em que os dados estão no centro. No caso do Nubank, o uso intensivo de tecnologia permitiu enfrentar a complexidade do sistema bancário brasileiro para incluir milhões de pessoas digitalmente. “O maior atributo que o consumidor busca na marca é propósito. Se isso não estiver no DNA da empresa, precisa entrar o quanto antes”, disse Zunino. Bicudo vai além. Para ele, a comunicação voltou a ser importante para as empresas, que elevaram suas verbas publicitárias. “Isso gera conhecimento sobre a marca e o que ela está fazendo, o que gente chama de walk the talk.” Traduzindo: colocar o discurso em prática por meio de ações que tornem a marca estimada. “É algo que vai além do propósito e entra no campo do legado que ela está deixando para as próximas gerações.” Um exemplo é O Boticário, que pela primeira vez na história do ranking superou a concorrente Natura entre as mais fortes do Brasil, ficando em quarto lugar.
As páginas a seguir trazem os cases das empresas que obtiveram as primeiras posições nos rankings deste ano. Cada uma a seu modo, elas traduzem jornadas de encantamento, fidelização e reputação que podem inspirar outras empresas. Esse é o objetivo que move a DINHEIRO e seus parceiros na publicação de AS Marcas Mais Valiosas.
ENTENDA A MEDOLOGIA
Uma marca valiosa combina estes dois critérios: está forte nas mentes e nos corações dos brasileiros e gera uma percepção de valor substancial a seus acionistas.
Para elaborar os rankings que você irá conhecer nas próximas páginas, a consultoria TM20 (*) avaliou mais de 300 marcas que têm a maioria de seus resultados financeiros no Brasil e são de origem brasileira. Para participar dos rankings, as marcas devem ser de capital aberto ou ter informações disponíveis para a avaliação, uma vez que a consultoria não tem nenhum contato com as empresas. Duas dimensões foram consideradas:
1. Análise de Marca
A pesquisa BAV mensura a força da marca e o quanto a marca contribui para o negócio entre mais de 1,7 mil marcas no Brasil, com quase 17 mil entrevistados do período de outubro a dezembro de 2021, sendo a melhor e maior leitura no período pós-pandemia. O BAV (Brand Asset Valuator) é uma pesquisa global da WPP (**). Com bases nesses critérios foram premiadas a marca global mais forte no Brasil e a marca brasileira mais forte.
2. Análise Financeira
Com base em dados da Economatica/TC (***), levantamos a performance de mais de 200 empresas de capital aberto, buscando desempenho de suas ações no período de outubro de 2021 a maio de 2022 e a análise de resultados contábeis, refletindo também a melhor e mais atual leitura do período pós- Covid e do contexto das empresas em 2022.
(*) www.tm20.com.br
(**) https://wppbav.com/
(***) https://economatica.com/
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