Negócios

Por um lugar no pódio

Com um investimento de R$ 120 milhões, a Petronas mira alcançar os três primeiros colocados no mercado brasileiro de lubrificantes

Crédito: Claudio Gatti

Otimismo: Luiz Sabatino, CEO da Petronas: plano de crescer a receita local em 60% no prazo de cinco anos (Crédito: Claudio Gatti)

Desde 2014, uma cena tornou-se comum a cada Grande Prêmio da Fórmula 1. Após a bandeirada final, a festa no pódio passou a incluir, invariavelmente, um ou mais pilotos da Mercedes, com destaque para Lewis Hamilton. Nesse intervalo, o britânico conquistou quatro de seus cinco títulos mundiais. A Petronas, estatal da Malásia e parceira da equipe, também ganhou tração no período. Com sua marca estampada no macacão da escuderia, a companhia se acostumou a ver seu nome em destaque nas comemorações da F1.

Agora, a empresa asiática planeja estender essa presença assídua entre os três primeiros colocados a um circuito tão concorrido quanto as disputas nas pistas: o mercado brasileiro de lubrificantes. “Nosso plano é subir no pódio”, diz Luiz Sabatino, diretor geral cone leste para as Américas da Petronas. “Em cinco anos, queremos chegar a 15% de participação, o que nos colocaria muito próximos da terceira posição.” O grupo fechou 2018 em quarto lugar no País, com uma fatia de 9,26% do mercado, seguida de perto pela Shell, que detém 9,13%. Segundo a Associação Nacional das Distribuidoras de Combustíveis, Lubrificantes, Logística e Conveniência (Plural), a Moove foi a terceira colocada, com 15,47%.

A Petronas já tem o roteiro traçado para ultrapassar a Moove e manter uma distância segura da Shell. A companhia antecipou à DINHEIRO o anúncio de um plano de investimentos de R$ 120 milhões, que será aplicado nos próximos cinco anos. Com ele, projeta alcançar um faturamento próximo de R$ 2 bilhões em 2023, o que representaria um salto de 60% sobre a receita de R$ 1,2 bilhão apurada no ano passado. Uma frente concentrará R$ 80 milhões dos aportes e guiará boa parte das estratégias na nova fase. Com a consultoria Bain & Company, a Petronas desenhou e começa a implantar uma reestruturação no seu modelo comercial.

Hoje, a companhia tem cerca de 7 mil clientes no País. A carteira inclui desde indústrias e revendedores até concessionárias e varejos de pequeno porte. A ideia é consolidar o atendimento direto a 600 empresas. O ponto principal, no entanto, é a construção de uma rede de 20 a 25 distribuidores autorizados, especialmente para o setor automotivo, que responde por 78% da receita local. Os 22% restantes vêm do segmento industrial.

Com um número reduzido de parceiros, a Petronas planeja ter mais tempo e foco para desenvolver estratégias de venda mais assertivas e adaptadas às demandas de cada distribuidor e de sua respectiva região. Ao mesmo tempo, por meio de parcerias mais sólidas, a empresa entende que pode ampliar sua área de cobertura e chegar a locais cujo custo de logística era proibitivo no modelo anterior.

Made in Brazil: com um aporte de R$ 22 milhões, o Centro de Pesquisa em Contagem (MG) foi instalado em 2018 e desenvolve lubrificantes industriais para as operações globais do grupo (Crédito:Divulgação)

APOSTA NO DIGITAL A chave da Petronas para atrair esses parceiros é uma plataforma digital desenvolvida dentro de casa. O pacote inclui a aplicação de conceitos como big data, inteligência artificial e internet das coisas para aprimorar a operação e, por consequência, as vendas dos distribuidores. A análise de dados coletados em cada um deles permite, por exemplo, definir tanto o nível do estoque como quais linhas do portfólio devem ser privilegiadas na área de cobertura daquele determinado parceiro. “Meu sonho é que a máquina de envase na nossa fábrica converse diretamente com o estoque desse distribuidor”, diz Sabatino. “Em breve, já conseguiremos pré-programar nossas carretas de acordo com o giro desses parceiros.” Da mesma forma, o plano é identificar comportamentos de consumo para desenvolver treinamentos, campanhas de incentivo e promoções em linha com a estratégia de cada revendedor.

Desde dezembro, dois projetos-piloto estão sendo tocados nas regiões Sul e Nordeste. No cronograma da Petronas, a primeira onda de seleção de parceiros será realizada até o fim deste ano. A segunda, que consolidará a formação da rede, tem previsão de conclusão em meados de 2020. A estratégia também será estendida aos países da América do Sul atendidos pela operação brasileira. Hoje, 10% da produção local são destinados a esses mercados. Com a implantação do novo modelo, a projeção é de que essa participação chegue a 15% em 2023.

A nova injeção de recursos dá sequência ao primeiro ciclo da Petronas no Brasil. A empresa desembarcou por aqui em 2012, a partir da compra da fábrica da FL Selenia, em Contagem (MG). A unidade teve sua capacidade de produção ampliada para 220 milhões litros/ano e foi um dos principais destinos dos R$ 350 milhões aplicados na operação entre 2013 e 2018. A subsidiária também venceu, no ano passado, a concorrência com outras geografias para a instalação de um Centro de Pesquisa em Contagem, especializado no desenvolvimento de lubrificantes industriais e que recebeu um aporte de R$ 22 milhões. O portfólio “made in Brazil” envolve desde produtos específicos para um único cliente até linhas que já são vendidas nos demais países onde o grupo atua. “Fizemos a lição de casa em fabricação, logística, portfólio, marketing e finanças”, diz Sabatino. “Só então entendemos que estávamos prontos para mudar a abordagem de vendas.”

A estratégia mostrou-se acertada. Hoje, o Brasil já é o segundo maior mercado no mapa global da Petronas, atrás apenas da Itália. Nem mesmo a concorrência acirrada, especialmente após a aprovação da Iconic, joint venture da americana Chevron com a brasileira Ipiranga, parece abalar a confiança de que a operação está no caminho certo para conquistar novas vitórias. “É um mercado no qual a competição é bem dura, mas saudável”, afirma Sabatino. “O que vai endossar nosso sucesso é a velocidade de absorção e a capacidade de execução desse novo roteiro.”