01/12/2000 - 8:00
DINHEIRO ? Como tem sido o crescimento da McCann-Erickson no mercado brasileiro?
JENS OLESEN ? A McCann-Erickson não é uma agência de propaganda. É um grupo de companhias de comunicação. Ainda neste ano, vamos concluir as negociações para aquisição de duas empresas de promoções e uma de relações públicas. O crescimento da agência no País tem sido constante, mas há cinco anos o ritmo se acelerou. De 1995 para cá, a média é de 25% anuais. Em 2000, a companhia vai chegar a um faturamento de R$ 1 bilhão.
DINHEIRO ? A que pode ser atribuída tal expansão?
OLESEN ? O Brasil é o quinto mais importante mercado no mundo para a McCann-Erickson e o centro para a América Latina. Para crescer, temos investido em tecnologia, treinamento e novos talentos. E principalmente aplicado muito dinheiro para conhecer melhor o consumidor. Vivemos a era do consumidor. Ele decide se um produto ou serviço vai falhar ou fazer sucesso. Portanto, uma agência precisa entendê-lo melhor. Isso pode ser feito por meio de pesquisas, planejamento, estatística.
DINHEIRO ? Que características o consumidor brasileiro tem hoje?
OLESEN ? Ele está muito crítico, quer informações corretas, opção de escolha, preço competitivo. Ele quer qualidade, qualidade e qualidade. Para conquistá-lo, é preciso investir na criação de soluções de comunicação. Só com um trabalho assim, uma agência de publicidade pode ajudar os clientes a vender produtos e serviços. As agências do Brasil precisam parar com essa história de dar ênfase à criação, sem pensar na estratégia do cliente. Ganhar prêmios é importante, mas muito mais importante é vender. Muitas agências estão fazendo um desserviço ao mercado porque desenvolvem peças publicitárias apenas para participar de festivais e ganhar prêmios. O Brasil precisa também reduzir o número de festivais. Daqui a pouco inventam prêmio até para quem vai mais rápido ao toalete. O mercado atualmente é muito mais complexo, mais sofisticado.
DINHEIRO ? Como as agências devem investir no cliente?
OLESEN ? Uma agência precisa entender melhor os negócios dos clientes. Tem de estar envolvida em todo o processo da empresa, do começo ao fim, conhecendo as suas operações e o mercado em que atua. Essa é a única maneira de se trabalhar hoje em dia. Só assim a agência consegue encontrar soluções de comunicação estratégicas, que garantam resultados para os clientes.
DINHEIRO ? A atuação das agências mudou muito nos últimos anos…
OLESEN ? No passado, era só criar um anúncio de revista e um comercial para a televisão e acabou o assunto… Há cinco anos, isso mudou dramaticamente. No caso do Brasil, a mudança se acentuou especialmente a partir da estabilidade econômica. No período de inflação, era impossível planejar para o longo prazo. Tudo era no curtíssimo prazo. Portanto, havia poucas pesquisas. Nós ficávamos reagindo, e não agindo.
DINHEIRO ? O processo de internacionalização da economia também contribuiu para essa mudança no relacionamento das agências com os clientes?
OLESEN ? Hoje existe um movimento para concentração de marcas no cenário global. Futuramente, o número de marcas deverá se reduzir sensivelmente porque as companhias não têm dinheiro para trabalhar os seus produtos. Elas investirão nas grandes marcas de futuro, que terão um peso mais significativo no negócio. Isso é necessário porque hoje o consumidor não quer ter, por exemplo, 30 marcas. Ele quer as cinco melhores. Porém, essas marcas só terão sucesso com uma estratégia de comunicação baseada no consumidor local.
DINHEIRO ? Com a redução das marcas, está ocorrendo também uma concentração das agências?
OLESEN ? Claro. Está havendo um processo de concentração comandado pelas agências internacionais, mas sempre permanecerão no mercado as grandes com atuação regional. Deverão sumir do mercado as agências de menor porte, que não têm dinheiro para investir no negócio e crescer. O Brasil tem mais de duas mil agências, mas esse mercado deverá se reduzir, caindo, em uns dez anos, para um número próximo a 800 empresas de comunicação.
DINHEIRO ? A globalização alterou os canais de comunicação…
OLESEN ? Fiz uma palestra, alguns anos atrás, num evento da União Européia falando que haveria modificações dramáticas no comportamento do consumidor e nos meios de comunicação. Previa essas mudanças radicais para um prazo de cinco anos. Aconteceu mais rápido do que pensei. Foi a tecnologia que acelerou esse processo. Deu rapidez de uma maneira quase louca.
DINHEIRO ? O que a Internet mudou na propaganda e como as agências estão se adaptando a essa realidade?
OLESEN ? Crianças e jovens estão acessando a Internet até duas horas por dia. No passado, as pessoas ouviam rádio e viam televisão. Quase 13 milhões de pessoas são hoje usuárias da Web no Brasil. As pessoas têm curiosidade. Estão experimentando a Internet. Por isso, essa mídia tende a ser muito importante para as empresas.
DINHEIRO ? Qual o percentual de utilização da mídia Internet pelos clientes da McCann-Erickson?
OLESEN ? Metade dos clientes da McCann-Erickson usa a Internet. Do orçamento publicitário atual, as empresas destinam até 3% para a rede. Em cinco anos, deverá chegar a 10%.
DINHEIRO ? Como o mercado publicitário fecha o ano de 2000?
OLESEN ? Graças a uma maior estabilidade da economia, 2000 deverá fechar com resultados melhores do que no ano passado. O mercado deverá movimentar no País, neste ano, cerca de US$ 8,5 bilhões. Na América Latina, chegará a mais de US$ 18 bilhões. As agências brasileiras provaram um crescimento médio de 10%. Na McCann-Erickson, essa taxa foi maior por conta das aquisições realizadas.
DINHEIRO ? Que áreas da economia têm um potencial maior para as agências?
OLESEN ? Sem dúvida, os setores de telecomunicações, Internet, bancos, seguradoras e a indústria automobilística estão ocupando o espaço que o varejo e os fabricantes de aparelhos da linha branca (geladeira, freezer etc.) e da linha marrom (televisão, vídeo etc.) ocupavam há cerca de quatro anos.
DINHEIRO ? E o ritmo de aquisições da agência no Brasil?
OLESEN ? Nos últimos quatro anos, investimos mais de US$ 100 milhões em aquisições. Até o final do ano, deveremos comprar mais umas três empresas da área de comunicação. Para 2001, estão reservados US$ 25 milhões para a compra de outras empresas.
DINHEIRO ? O que é mais importante: criatividade ou disciplina?
OLESEN ? Fizemos uma campanha para o Corsa, em que um alemão dançava, obviamente muito mal, um samba brasileiro. A General Motors não gostou muito, mas queríamos mexer com o cliente. Foi uma brincadeira, mas abrimos uma nova porta para a montadora. Mostramos que ela podia fazer um outro estilo de propaganda. Na publicidade, temos que estar sempre atentos às novidades, às alternativas de comunicação. Pessoas normais não trabalham em propaganda.
DINHEIRO ? O senhor é normal?
OLESEN ? Não sou. Para desenvolver a criatividade, é preciso expandir os limites do pensamento, fazer o impossível, fugir do tradicional. Eu faço isso.
DINHEIRO ? A adaptação ao Brasil foi difícil?
OLESEN ? Muito. Cheguei no Brasil por acidente total. Vim para trabalhar um ano e meio e me casei com uma brasileira. A experiência aqui não foi fácil porque eu não falava uma palavra sequer em português. Tudo era totalmente diferente: a cultura, a maneira de trabalhar. O brasileiro é desorganizado, mas muito criativo. O europeu é disciplinado, mas é mais formal. Hoje, me sinto uma pessoa internacional. Nasci na Dinamarca, me formei numa universidade americana e minha carreira profissional se deu nos Estados Unidos, Europa e América Latina.
DINHEIRO ? Que outras agências são fortes no Brasil, como a McCann Erickson?
OLESEN ? Há várias agências que respeitamos. A Talent é muito forte, a Almap BBDO é talentosa e gosto muito a W/Brasil, do Washington Olivetto. Agências mais novas como a Lew, Lara também estão fazendo um trabalho fantástico no Brasil.
