26/04/2019 - 11:00
Mais de 58 milhões de pessoas fizeram uma compra virtual no Brasil no ano passado. Para grande parte delas, foi a primeira vez. Muitas agiram impulsionadas por datas como Dia das Mães, Black Friday e Natal. O comércio eletrônico brasileiro cresceu 12%, em 2018 — mais de dez vezes acima do PIB, que teve alta de apenas 1,1%. Parece muito, mas é pouco perto de países emergentes e da média global No mesmo período, as vendas on-line avançaram 28% no planeta. Por que não aqui?
Somos a quarta nação on-line do mundo e apenas a oitava em compras eletrônicas. O que justifica essa diferença? Estudos apontam que o consumidor brasileiro está pronto para uma disrupção digital: sete entre dez estão conectados, quase 70% da população tem um smartphone, estamos entre os maiores usuários de redes sociais e passamos mais de nove horas por dia navegando. Por que, então, proporcionalmente, compramos menos on-line?
Os desafios são vários. A começar pelos investimentos em tecnologia, que avançam a taxas tímidas por aqui. E o estado da arte do comércio eletrônico — ou seamless retail — vai muito além de um website transacional bem construído. Ele prevê a consolidação tecnológica para uma integração radical do on-line com o off-line. Toda a infraestrutura de suporte da empresa deve estar integrada digitalmente. Ou seja, não basta um e-commerce bonito. É preciso ter sistemas de estoque, faturamento e logística também adequados e suficientemente robustos para suportar a operação.
As dimensões continentais do Brasil também atrapalham o crescimento. A ausência de limites idealizada para esse tipo de operação comercial, na prática, aqui esbarra em barreiras logísticas, passando por (baixa) qualidade da malha rodoviária, segurança dos locais de entrega e cobertura das empresas de transporte. Isso explica por que a região sudeste ainda concentra mais de 50% deste negócio no mercado do comércio eletrônico.
Somado a esses pontos, temos também uma internet com velocidade de carroça. Estamos em 133o no ranking global. E, para operações transacionais, a qualidade de conexão impacta muito. Você já tentou fazer uma compra longa como em um supermercado on-line? Vai entender, se tentar.
Muito do que falamos aqui é estrutural e foge, eventualmente, do controle das empresas. Por que, então, algumas são mais bem-sucedidas? Pela experiência de compra proporcionada é a resposta. No entanto, muitos varejistas ainda não entenderam que precisam colocar o consumidor no centro de sua estratégia, conhecendo sua complexa jornada, suas necessidades e seu ciclo de relacionamento.
Uma boa dose de sociologia do consumo, de métricas e de tecnologia aliados ao design (da plataforma e do serviço) pode fazer a diferença. A compra deve ser fácil, rápida, agradável e sem atritos. E tem que funcionar bem em todos pontos de contato. A versão mobile é cada vez mais importante, já que mais de 30% das vendas on-line vêm dos smartphones — que, quase sempre, funciona mal. Assimilar a lógica das mídias digitais é também importante.
A tecnologia deve ser usada a favor da personalização. O conteúdo deve gerar relevância e legitimidade. E, não menos importante, as lojas físicas devem ser usadas como parte do sistema de logística e de atendimento, assim como se tornar um espaço de experiência e valorização da marca. Com isso será possível superar as barreiras que ainda travam o e-commerce no Brasil.
(*) Cecília Andreucci é mercadologista, conselheira de
administração — e a nova colunista do site da DINHEIRO
