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Os desafios do comércio eletrônico em uma nação conectada

Um dos obstáculos para aumentar as vendas é a qualidade da conexão. Rápida como uma carroça, a internet brasileira é a 133a no ranking global de velocidade

Os desafios do comércio eletrônico em uma nação conectada

Mais de 58 milhões de pessoas fizeram uma compra virtual no Brasil no ano passado. Para grande parte delas, foi a primeira vez. Muitas agiram impulsionadas por datas como Dia das Mães, Black Friday e Natal. O comércio eletrônico brasileiro cresceu 12%, em 2018 — mais de dez vezes acima do PIB, que teve alta de apenas 1,1%. Parece muito, mas é pouco perto de países emergentes e da média global No mesmo período, as vendas on-line avançaram 28% no planeta. Por que não aqui?

Somos a quarta nação on-line do mundo e apenas a oitava em compras eletrônicas. O que justifica essa diferença? Estudos apontam que o consumidor brasileiro está pronto para uma disrupção digital: sete entre dez estão conectados, quase 70% da população tem um smartphone, estamos entre os maiores usuários de redes sociais e passamos mais de nove horas por dia navegando. Por que, então, proporcionalmente, compramos menos on-line?

Os desafios são vários. A começar pelos investimentos em tecnologia, que avançam a taxas tímidas por aqui. E o estado da arte do comércio eletrônico — ou seamless retail — vai muito além de um website transacional bem construído. Ele prevê a consolidação tecnológica para uma integração radical do on-line com o off-line. Toda a infraestrutura de suporte da empresa deve estar integrada digitalmente. Ou seja, não basta um e-commerce bonito. É preciso ter sistemas de estoque, faturamento e logística também adequados e suficientemente robustos para suportar a operação.

As dimensões continentais do Brasil também atrapalham o crescimento. A ausência de limites idealizada para esse tipo de operação comercial, na prática, aqui esbarra em barreiras logísticas, passando por (baixa) qualidade da malha rodoviária, segurança dos locais de entrega e cobertura das empresas de transporte. Isso explica por que a região sudeste ainda concentra mais de 50% deste negócio no mercado do comércio eletrônico.

Somado a esses pontos, temos também uma internet com velocidade de carroça. Estamos em 133o no ranking global. E, para operações transacionais, a qualidade de conexão impacta muito. Você já tentou fazer uma compra longa como em um supermercado on-line? Vai entender, se tentar.

Muito do que falamos aqui é estrutural e foge, eventualmente, do controle das empresas. Por que, então, algumas são mais bem-sucedidas? Pela experiência de compra proporcionada é a resposta. No entanto, muitos varejistas ainda não entenderam que precisam colocar o consumidor no centro de sua estratégia, conhecendo sua complexa jornada, suas necessidades e seu ciclo de relacionamento.

Uma boa dose de sociologia do consumo, de métricas e de tecnologia aliados ao design (da plataforma e do serviço) pode fazer a diferença. A compra deve ser fácil, rápida, agradável e sem atritos. E tem que funcionar bem em todos pontos de contato. A versão mobile é cada vez mais importante, já que mais de 30% das vendas on-line vêm dos smartphones — que, quase sempre, funciona mal. Assimilar a lógica das mídias digitais é também importante.

A tecnologia deve ser usada a favor da personalização. O conteúdo deve gerar relevância e legitimidade. E, não menos importante, as lojas físicas devem ser usadas como parte do sistema de logística e de atendimento, assim como se tornar um espaço de experiência e valorização da marca. Com isso será possível superar as barreiras que ainda travam o e-commerce no Brasil.

(*) Cecília Andreucci é mercadologista, conselheira de
administração — e a nova colunista do site da DINHEIRO