Negócios

O vinho na era do marketplace

Alta no consumo da bebida gera novos modelos de comercialização por meio de plataformas especializadas. A disputa pelo bolso do cliente atrai desde startups até gigantes como o Grupo Pão de Açúcar. Variedade, curadoria, rapidez nas entregas e conteúdo são alguns dos trunfos para ganhar mercado.

Crédito: Claudio Gatti

ADEGA CHEIA Christian Burgos, dono do Inner Group, acaba de lançar seu marketplace de vinhos pontuados com rótulos de importadoras como Mistral e World Wine. (Crédito: Claudio Gatti )

País em que o consumo de vinhos mais cresceu em 2020 (18% sobre o ano anterior, segundo a OIV, Organização Internacional da Vinha e do Vinho), o Brasil está provando novas maneiras de negociar a bebida. A principal delas é o marketplace espacializado. Semelhante ao modelo adotado por varejistas on-line como Amazon, Americanas e Mercado Livre, ele também se baseia na oferta de produtos cuja venda — e, em muitos casos, também a entrega — é de responsabilidade de vendedores parceiros (ou sellers), cabendo à plataforma a transação financeira. A diferença, no caso do vinho, é que os marketplaces especializados buscam agregar valor naquilo que mais interessa a quem vai comprar: conteúdo e curadoria.

Ter expertise suficiente nesse mercado a ponto de validar boas compras para o consumidor final e ainda melhorar a performance de vendas dos produtores e importadores é o que tem atraído mais interessados nesse modelo de negócio. Eles vão de startups com poucos funcionários a gigantes como o Grupo Pão de Açúcar (GPA), rede supermercadista com 185 lojas físicas espalhadas pelo País e um e-commerce que no ano passado vendeu 4 milhões de garrafas de vinho (250% acima de 2019), gerando uma receita de R$ 140 milhões apenas com itens dessa categoria. Para o diretor de e-commerce do GPA, Rodrigo Pimentel, o marketplace é estratégico para alcançar a meta do grupo no segmento: “Queremos de fato ser o maior portal de vinhos da internet brasileira”, afirmou Pimentel à DINHEIRO. Com seu marketplace de vinhos, que hoje abriga 48 sellers, o portifólio que era de 1,5 mil rótulos passou a 5 mil (confira os números à página 42). “Esse modelo nos permite acessar marcas antes não disponíveis para o GPA. Queremos apoiar pequenos produtores e importadores”, disse.

EM BUSCA DA LIDERANÇA O diretor de e-commerce do Grupo Pão de Açúcar, Rodrigo Pimentel. Marketplace é o caminho para se tornar o maior portal de vinhos do Brasil. (Crédito:Marcio Schimming)

Na semana passada, o Inner Group, do empresário Christian Burgos, lançou a Seleção Adega, marketplace com 1,2 mil rótulos. À frente de um ecossistema que impacta mensalmente um público de 780 mil apreciadores de vinho por meio de publicações especializadas (entre elas a edição brasileira do Guia Descochados), clube de asssinatura, site, podcasts, a feira ProWein e outros eventos, Burgos conseguiu reunir na mesma vitrine Mistral e World Wine, duas das mais respeitadas importadoras do País. “Eu vejo que alguns players estão trabalhando muito bem a frente de popularizar o consumo de vinho no Brasil”, afirmou. “Nosso posicionamento é outro: disseminar a cultura do vinho, reconhecendo que o limite de cada consumidor é a sua capacidade econômica. Queremos servir a todos os públicos em uma relação de completa transparência”.

Na Seleção Adega os rótulos partem da faixa de R$ 50 e chegam até ícones como Mouton Rotshchild. Todos têm em comum o fato de serem pontuados por críticos influentes, como Robert Parker, Jancis Robinson, Wine Spectator e a revista Decanter. “Todos os sellers que estão no nosso marketplace só podem subir vinhos que tenham recebido alguma avaliação. Dessa forma, o consumidor consegue ter de cara uma indicação de qualidade intrínseca daquela garrafa”, disse.

PROCEDÊNCIA Pioneira na venda de vinhos pela internet no Brasil com um e-commerce criado em 1999, a Mistral aderiu à Seleção Adega por entender que a parceria pode agregar valor à cadeia e fazer com que seus rótulos cheguem a um público mais amplo. “Mais importante, porém, é a visão do negócio, com curadoria de qualidade, respeito ao produtor e ao consumidor, o que casa com a nossa proposta”, disse Otavio Lilla, diretor-executivo da Mistral. Para ele, o fato de dividir o mesmo espaço com a concorrência não é um problema. “Isso já ocorre em outros canais de venda, como lojas, restaurantes e na própria internet. A competição é saudável para o mercado e não tira nossas vendas”. Outro fator que Lilla considera importante é a garantia de procedência das garrafas — algo que nem sempre ocorre em markeplaces não especializados.

DOIS MIL EMBAIXADORES Carol Montenegro, da Soma, criou uma comunidade de vendedores de vinho nos moldes das consultoras de beleza de Natura e Mary Kay. (Crédito:Claudio Gatti )

Autodenominado o primeiro da categoria no País, o Sonoma Market foi criado pelo californiano Alykhan Karim a partir de uma plataforma de e-commerce que teve altos e baixos até fechar, em 2016. Como marketplace, o Sonoma oferece mais que apenas vinhos. “Queremos nos posicionar como um mercado premium de gastronomia no meio digital”, disse. Ele aposta na variedade de itens — queijos artesanais, azeites e trufas — e na agilidade da entrega para que o negócio cresça em seu novo formato. Na Grande São Paulo, os pedidos podem chegar em até 90 minutos. Dependendo da região, em uma hora. “Isso é possível hoje graças à logística de empresas como Uber Eats e iFood”, afirmou. Segundo ele, essa comodidade atende a uma seleta base de clientes. “Isso agrega valor para os sellers e para os buyers”.

CAPACITAÇÃO Se o marketplace é bom para quem vende, para quem compra e para quem os conecta, então ele é o futuro do negócio de vinho, certo? Sim. Mas não o único. Depois de trabalhar na plataforma Wine, a empresária Carol Montenegro decidiu montar um novo negócio usando o método já consagrado por fabricantes de produtos de beleza como Natura e Mary Kay: a venda consultiva. “A Soma nasceu com o propósito de ajudar o embaixador a viver da sua paixão pelo mundo do vinho”, afirmou Carol. “Embaixador”, nesse caso, é quem integra a base da equipe de 2 mil vendedores. Acima deles estão os líderes. “As pessoas têm muita dificuldade para escolher vinhos. O embaixador pode recomendar os rótulos certos para seus conhecidos”, disse. Cada venda feita na plataforma — a maioria por WhatsApp — gera uma comissão entre 8% e 10%. O líder ganha de 2% a 4%. Para capacitar essa turma que adora vinho mas ainda tem muito a aprender sobre o assunto, Carol criou uma universidade. Pelo valor simbólico de R$ 49,90 mensais é possível acessar todos os treinamentos on-line a ir às confrarias de degustação. Bons vendedores podem ser premiados com jantares harmonizados, adegas cheias ou viagens. Esse sim parece ser o futuro do negócio de vinhos.