29/10/2021 - 12:15
No início de janeiro, o conglomerado de luxo LVMH concluiu a aquisição da Tiffany & Co., ampliando ainda mais sua divisão de joalheria, que já incluía Bvlgari, Hublot e Tag Heuer. O negócio, avaliado em US$ 15,8 bilhões, também foi determinante para que o grupo entrasse para a história como o primeiro a ter cinco marcas entre as 100 maiores no ranking Best Global Brands, elaborado pela Interbrand.
Em meio a gigantes da tecnologia como Apple, Microsoft e Google estão Louis Vuitton, Hennessy, Dior e a novata Sephora, que ingressou na 100ª posição, além da própria Tiffany. É uma amostra do poder do conglomerado, e também de como as marcas de moda, joias e artigos de maior valor agregado estão conquistando espaço entre as mais desejadas do planeta.
A representatividade do luxo no ranking é encabeçada pela própria Louis Vuitton, na 13ª posição. Com um valor de mercado estimado em US$ 36,7 bilhões, aparece à frente da Tesla (que teve um crescimento de 186% em relação à lista do ano passado, algo inédito), do Facebook, entre outras. “Olhando os dados chama a atenção o quanto essas marcas cresceram”, afirmou Katherine Sresnewsky, coordenadora da pós-graduação de negócios e marketing de luxo contemporâneo da ESPM. A Louis Vuitton avançou 16%, a Dior, 17%, e a Tiffany, 10%. “Essas informações mostram a maestria com que a gestão desses negócios vem sendo feita”, disse a especialista.
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- CRESCIMENTO A Hermès e a novata Sephora estão entre as marcas de luxo que ganharam relevância durante a pandemia.
E, nesse cenário, o caso da LVMH é realmente emblemático. O grupo vem construindo um portfólio sólido por meio de uma estratégia agressiva de aquisições. A Tiffany é o exemplo mais recente, mas hoje o conglomerado conta com 75 maisons. No segmento de bebidas, é dono de Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot e do whisky Glenmorangie, entre várias outras. Na moda, tem Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc Jacobs, Off-White e Stella McCartney, apenas para citar algumas. Além da rede de hotéis Cheval Blanc, da fabricante de cosméticos Acqua di Parma, dos iates da Royal Van Lent Shipyard… A lista é grande. E tudo isso sob o comando de Bernard Arnault que, de acordo com as flutuações do mercado, já chegou a ocupar a posição de pessoa mais rica do mundo, desbancando Jeff Bezos em alguns momentos.
RELEVÂNCIA DURADOURA A LVMH, no entanto, não está sozinha na lista. Gucci, Chanel, Hermès, L’Oréal, Cartier, Prada e Burberry também aparecem no ranking, além de montadoras de luxo como BMW, Mercedes-Benz, Porsche, Ferrari e Land Rover. Há um aspecto aspiracional em ter produtos desenvolvidos por essas empresas, de maneira semelhante a gigantes da tecnologia, como a Apple. Afinal, a metodologia da Interbrand vai além do resultado financeiro, levando em conta a capacidade de cada marca de criar uma clientela fiel. É um processo de construção de imagem ligado à relevância, qualidade e exclusividade.
Segundo Katherine, essa relevância vem sendo construída a partir de uma receita: trabalhar a inovação em meio a tradição. “Nenhuma dessas marcas reinventou a roda. Todas estão olhando para seu core business, para o que fazem de melhor”, afirmou. E cita o exemplo da grife francesa Hermès, cujo crescimento em receita já superou os níveis pré-pandêmicos em ritmo acelerado. O segredo? Focar ainda mais no aspecto artesanal de cada bolsa que vende. “Ela trabalha a criatividade e inovação focando nos clássicos. É algo totalmente ligado com qualidade e design”, disse.
Além disso, há uma preocupação em entender onde estão as oportunidades de negócio. Isso inclui, por exemplo, a abertura de lojas em mercados emergentes, principalmente na Ásia. E também é preciso entender as demandas do público. É dessa maneira que Gucci e Louis Vuitton, por exemplo, têm investido em uma estratégia digital, criando ações em games e desenvolvendo NFTs. A Tiffany fez uma campanha com Beyoncé e Jay Z ao lado de obras de Jean-Michel Basquiat. “É um novo posicionamento, e as marcas estão comunicando isso de forma clara e em todos os canais possíveis”, afirmou Katherine.
E a questão ESG (ambiental, social e de governança) foi alçada ao primeiro plano. O mercado de luxo, com maiores margens, tem responsabilidade em investir na cadeia de produção. “Novos modelos disruptivos vão surgir com essas empresas, mas vão se espalhar”, disse a especialista. Elas já são referência em vários aspectos. Não será diferente com as boas práticas de responsabilidade com o planeta e com a comunidade. Os consumidores já estão cobrando.
