28/02/2020 - 9:00
randing não parece ser uma área de interesse de governantes, que costumam lidar apenas com os chamados indicadores duros – como Produto Interno Bruto (PIB), Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) e renda per capita – para mensurar o poder e a atratividade dos países. Mas valeria mudarem de ideia. Um dos estudos mais robustos do mundo para elencar as nações acaba de lançar sua edição anual, o Best Countries 2020 –A Study on the Power of theNation Brands in Global Markets. O relatório leva em conta o perfil socieconômico, mas não só.Cada vez mais os chamados soft skills são considerados para medir o potencial de impulsionar o comércio, o turismo e os investimentos diretos que afetam na veia as economias locais. Produzido pelo BAV Group (empresa do conglomerado WPP) em parceria com a Wharton School (da Universidade da Pensilvânia) e o US News, foram entrevistadas mais de 20 mil pessoas de 36 países. Na lista final de 73 nações o Brasil ocupa o lugar de sempre: no meio do pelotão, na posição 28 – a mesma de 2019, atrás de China (15º), Rússia (23º) e Índia (25º) e à frente da África do Sul (37º), para citar seus colegas de Brics.
O projeto Best Countries 2020 trabalha indicadores macroeconômicos, mas os correlacionam a métricas de percepção em 65 atributos, como ‘Melhores Países para Mulheres’ ou ‘Melhores Países para Criar Filhos’. Essas dezenas de classificações são agrupadas em nove macrocategorias (Aberto a Negócios, Aventura, Cidadania, Empreendedorismo, Influência Cultural, Mudanças, Patrimônio, Poder e Qualidade de Vida), que recebem pesos distintos para compor o ranking final. Participam da pesquisa três perfis de entrevistados: Elite Informada (pessoas com formação superior e que leem notícias pelo menos quatro dias por semana), Tomadores de Decisão de Negócios (líderes sêniores de uma organização ou empreendedores que empregam terceiros) e Público em Geral (adultos com mais de 18 anos). Saí daí um completo – e complexo – mapeamento de percepção da Marca País. A pergunta que move o Best Countries 2020 é “O que faz de um lugar ser o melhor”. O próprio relatório responde: “Soft Power”. É ele o novo parâmetro para a construção de uma nação de marca forte.
1. ABERTURA AOS NEGÓCIOS
Das nove categorias – que recebem pesos diferentes para compor o ranking Best Countries 2020 – esta é a de pior desempenho para o Brasil (59º lugar entre 73 países). O que uma empresa leva em consideração ao escolher um lugar do mundo para se instalar ou ampliar negócios? A partir dessa questão os mais de 20 mil entrevistados responderam sobre suas percepções em cinco atributos. O item Abertura aos Negócios tem peso de 11% no ranking geral. O Top 5 traz Luxemburgo, Suíça, Canadá, Dinamarca e Cingapura.
2. AVENTURA
Na categoria Aventura o Brasil reina. Em cinco edições do Best Countries, o País liderou nas cinco vezes. São feitas cinco questões aos 20 mil entrevistados – como eles enxergam os diferentes lugares do mundo quanto a ser Agradável, Cênico, ter Clima Amigável, Divertido e Sexy. O pacote de respostas tem peso de 2% na composição final do ranking. O Top 5 desta categoria, especificamente, é formado ainda por Itália (2º), Espanha (3º), Grécia (4º) – países europeus que enfrentam ou enfrentaram recentemente graves problemas econômicos – e a Tailândia (5º). Prova que dinheiro, pelo menos nesta categoria do ranking, não garante felicidade.
3. CIDADANIA
Sem surpresas. O Top 5 tem reúne Suécia, Canadá, Noruega, Holanda e Dinamarca. O Brasil navega num sonolento 30º lugar. Este item também pode ser conhecido como liderar-pelo-exemplo. Temas bastante maltratados pelo País, como posicionamentos contundentes e políticas assertivas por Direitos Humanos, Igualdade de Gênero, Liberdade Religiosa e Questão Ambiental são decisivos para uma subida no ranking. Oito atributos compõem a categoria Cidadania, que tem peso de 16% na listagem final – oito vezes mais que a categoria Aventura, em que o Brasil lidera. O império americano também não faz bonito. Em cinco anos do relatório nunca esteve entre os dez primeiros em Cidadania.
4. EMPREENDEDORISMO
Com seu 34º posto, a imagem do Brasil como espaço para empreender não emplaca globalmente. O Top 5 traz Alemanha, Japão, Estados Unidos, Reino Unido e Suíça. A percepção deixada pelos respondentes da pesquisa é clara: para que os países espalhem prosperidade, governos devem encontrar e incentivar segmentos econômicos nos quais possam competir mundialmente na era digital – na chamada Quarta Revolução Industrial. A categoria, que traz mensurações de dez atributos, tem peso de 18%, o maior de todos, na composição do ranking geral.
5. INFLUÊNCIA CULTURAL
Aos olhos do mundo, o Brasil manda bem na categoria Influência Cultural, com um bonito 7º lugar – único sul-americano entre os dez primeiros. O trio de ferro aqui é latino. Mas europeu. Itália, França e Espanha ocupam os três primeiros lugares, respectivamente, seguidos por americanos (em 4º) e ingleses (5º). Entres estes e o Brasil vem o Japão (6º). Temas como uma excelente tradição gastronômica, marcas que são referência no mundo da moda, do design e uma estruturada produção musical e cinematográfica são vinculados às nações que lideram. Ao todo sete diferentes atributos são levados em consideração para avaliar os países. O item responde por 13% do peso do ranking geral.
6. MUDANÇAS
Com peso de 14% para a formação do ranking geral, a categoria Mudanças mede o potencial e a velocidade de transformações e crescimento para um país num prazo relativamente curto. Por esse motivo economias consolidadas como a americana e a de países europeus não encabeçam esse segmento. A liderança é dos Emirados Árabes Unidos e o Top 5 traz ainda Índia, China, Egito e Japão – que finalmente parece deixar para trás um longo período de estagnação econômica. O Brasil ficou com a 9ª posição.
7. PATRIMÔNIO
Itália, Espanha, Grécia, França e México formam o Top 5. O Brasil ocupa a 14ª posição. Categoria com menor peso na composição do ranking geral (1%), Patrimônio está dividido em quatro atributos. O item ajuda a construir a identidade de um país – o que incrementa o consumo de marcas das nações líderes, desde a indústria de bebidas e alimentos ao segmento do turismo. Com 7 milhões de visitantes anuais, por exemplo, a Torre Eiffel é o monumento mais visitado no mundo que exige pagamento de entrada.
8. PODER
Sim, o soft power chegou com força, mas ser dono de umas ogivas ainda tem seu apelo. A categoria Poder é espaço para o velho hard power se manifestar. São cinco atributos (de alianças internacionais e militares a capacidade de influenciar economicamente) que dão peso de 8% para este item na composição final do ranking. O Top 5 reúne, pela ordem, Estados Unidos (maior potência militar e econômica do mundo), Rússia, China, Alemanha e Reino Unido. Deste grupo, apenas a Alemanha não é também uma potência nuclear militarmente. O Brasil está num distante 24º lugar.
9. QUALIDADE DE VIDA
Nove atributos, como ensino público de qualidade, sistema de saúde desenvolvido e universalizado e igualdade de renda, compõem a categoria Qualidade de Vida, com peso de 17% no ranking final. O Top 5 reúne nações clássicas e consagradas, invejadas, mas nem sempre copiadas – Canadá, Dinamarca, Suécia, Noruega e Austrália. O Brasil tem aqui sua segunda pior performance (52ª).
