Quando as atrações principais, como Drake, Bon Jovi e Muse, subirem ao maior palco do Rock in Rio, em setembro e outubro deste ano, a atenção não estará restrita ao desempenho dos músicos. O evento, em sua oitava edição em solo carioca, se tornou um grande veículo de interação com as marcas patrocinadoras e ressoa cada vez mais nas mídias sociais. Seja por ações das empresas participantes, seja por fotos e mensagens postadas pelo público e celebridades presentes. Num mundo em que a comunicação cada vez mais tem ingredientes digitais, o Rock in Rio soube se reinventar e permanece relevante no momento em que a instabilidade é a nova regra do mundo do marketing.

Responsável pelo evento, o grupo Artplan, com cinco décadas de existência e nascido da agência de mesmo nome, não está parado. Ele segue sendo o maior grupo de marketing e publicidade independente do Brasil e um dos poucos a não ser adquirido pelas grandes redes globais: a britânica WPP, as americanas Omnicom e Interpublic, as francesas Publicis e Havas, e a japonesa Dentsu.

A companhia carioca tem sobrevivido à crise que afeta o segmento. E uma das razões é a diversificação dos negócios, que começou com o Rock in Rio, em 1985. A ideia foi do fundador da agência, Roberto Medina, para divulgar o lançamento da extinta cerveja Malt 90, da Brahma. No início dos anos 2000, ele criou ainda a empresa de organização de eventos Dream Factory, que, além de montar os stands de patrocinadores do Rock in Rio, é responsável pela Maratona do Rio de Janeiro e pela árvore de Natal da Lagoa Rodrigo de Freitas. Recentemente, ela também adquiriu o Rally dos Sertões.

Sob as luzes: Dream Factory, empresa do grupo voltada para eventos, monta espaços patrocinados no Rock in Rio e a tradicional árvore de Natal da Lagoa, no Rio de Janeiro

Medina continua acompanhando todo o projeto do festival de música, sua menina dos olhos, e é presidente do conselho de administração do grupo. Mas o dia-a-dia é tocado por seu filho, Rodolfo Medina, presidente da holding e da agência Artplan, que juntas movimentam mais de R$ 2 bilhões ao ano em compra de mídia e que passam agora por uma reformulação. A vice-presidência do grupo, recém-criada, foi assumida por Duda Magalhães, presidente da Dream Factory. O executivo ficará responsável pela integração dos 14 negócios do grupo. “O objetivo desta nova posição é termos uma visão ampliada e capturar oportunidades que deixamos passar quando a agenda está tomada por tarefas do momento”, afirma Rodolfo Medina. “Queremos integrar mais os negócios e aproveitar oportunidades.” Esse movimento ilustra duas grandes tendências do mercado publicitário: a divisão de tarefas na gestão e a integração entre negócios diferentes.

HORA DA FUSÃO Num movimento similar, uma das mais estabelecidas das agências que nasceram no mundo digital, a F.Biz anunciou há um mês a chegada do franco-brasileiro Fernand Alphen para a posição de co-CEO. Ele vai atuar ao lado de Roberto Grosman, sócio e agora CEO da agência. “Começamos um novo ciclo”, diz Grosman. “Estamos crescendo em novos negócios e não conseguiria fazer tudo sozinho.” Alphen vai cuidar da área criativa da agência e desenvolver ofertas adaptadas às necessidades dos clientes. “O marketing ficou mais relevante e incorporou novas tecnologias em sua atuação; a comunicação agora representa só 30% do faturamento”, afirma Grosman.

O sinal de alerta de que as mudanças deveriam ser aceleradas aconteceu no fim de 2018 quando a marca DM9 foi extinta. A empresa, criada em 1970 por Duda Mendonça, foi comprada por Nizan Guanaes e Guga Valente em 1989, mas agora está sendo integrada pela Sunset, por decisão do grupo Omnicom. Uma das agências mais icônicas da propaganda brasileira acabou varrida do mapa pela revolução digital. Pesquisa da Magma Global indica que cada dólar novo no mercado da publicidade será direcionado para ações na internet em 2019. E dois terços de todo esse investimento será para campanhas em aparelhos móveis. Mas a DM9 não foi a única a passar por reformulação. Nos últimos meses de 2018, o grupo WPP ordenou a integração entre a Y&R (líder do mercado brasileiro) com a VML e da JWT com a Wunderman.

Foi esse cenário que permitiu à Artplan galgar postos no ranking das maiores agências do país. Em 2016, ela não estava entre as 20 maiores do mercado nacional, que movimenta mais de R$ 130 bilhões por ano. Mas, no ano passado, com um crescimento de 4,5%, ela conquistou a sétima posição. Agora, mais integrada às empresas de sua holding, ela espera aproveitar as oportunidades proporcionadas pela recuperação econômica. O objetivo é ficar no centro do palco como as atrações do Rock in Rio.