17/12/2008 - 8:00
TODOS OS DIAS, 13 MIL PAULISTANOS passam pelas 17 lojas da Ofner, espalhadas pela capital paulista, para comprar algum dos 300 itens de tentações oferecidos em suas vitrines envidraçadas. Se cada consumidor pedir um café, um salgado e um doce, desembolsará R$ 13. Isso bastaria para animar qualquer empresário a expandir sua rede com rapidez. Mas, ao contrário, a doceria definiu uma política de negócios conservadora. Em vez de seguir o exemplo das concorrentes e crescer por meio de franquias, a idéia é abrir apenas lojas próprias, duas ao ano, até dobrar o número de endereços. Só depois, a possibilidade de abrir caminhos em outros Estados, como Rio de Janeiro e Minas Gerais, será considerada. Qual o motivo de tanta cautela? “Queremos manter o segredo da receita dos produtos Ofner e garantir a qualidade do atendimento. Não conseguimos atingir esses objetivos com franquias”, afirma Laury Roman, diretor comercial da empresa. Os ingredientes dos produtos são guardados a sete chaves. Dos 470 empregados, 130 estão na fábrica da empresa, no bairro de Socorro, em São Paulo. Deles, apenas sete pessoas conhecem todo o processo industrial e de finalização de cada guloseima fabricada. Na lista, os donos da empresa e o engenheiro de alimentos estão incluídos.
O cuidado de preservar as receitas é levado tão a sério quanto a escolha dos fornecedores de ingredientes, em grande maioria importados. “Nossa produção é própria porque queremos controlar tudo o que colocamos na mesa dos clientes”, comenta Roman. Foi por não conseguir manter esse domínio absoluto que a Ofner deixou de lado as franquias. Desde 1996, seis lojas com esse modelo foram inauguradas. Pouco a pouco, foram fechadas, ao mesmo tempo que lojas próprias abriam suas portas. Hoje, dos 17 pontos-de-venda, somente um é franqueado. “Ele consegue oferecer a mesma qualidade das outras lojas”, diz Roman. A rede terceirizada tinha dificuldades de padronizar o atendimento e manter a qualidade dos produtos. Os itens vinham das fábricas quase prontos e recebiam o tratamento final na loja. Por exemplo: era necessário aquecê-los a uma temperatura exata, o que nem sempre acontecia. “A Ofner vai demorar mais para crescer, mas crescerá de maneira consistente, fortalecendo a identidade da marca”, comenta Marco Quintarelli, especialista em mercado de varejo. Enquanto concorrentes como Kopenhagen e Amor aos Pedaços, com 73 e 33 endereços, respectivamente, investem na abertura de franquias, a Ofner prevê a abertura de dois pontos por ano.
O plano de expansão começou em novembro, com a inauguração de uma unidade no bairro de Pinheiros, em São Paulo. A loja recebeu investimento de R$ 1 milhão e será a quarta da rede a funcionar 24 horas. Enquanto isso, encomendas de consumidores e docerias multimarcas para outros Estados e países são feitas por meio da central de atendimento, aberta neste mês para atender a demanda de clientes ávidos por panetones. A cautela na estratégia da Ofner é reflexo da característica dos portugueses Mário e Américo Martins da Costa e José da Costa. Em 1970, eles compraram a única loja na cidade, na Bela Vista, fundada pela húngara Anna Ofner, em 1952. Os bolos e strudels vendidos por ela aos vizinhos ganharam escala industrial nas mãos dos novos donos, que fizeram da marca uma das referências do setor no País. E guardaram o segredo dos produtos com todo cuidado.
