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O que a Natura viu na Avon?

Aquisição da multinacional pela brasileira cria o quarto maior grupo de beleza do mundo, com US$ 10 bilhões de faturamento e atuação em 100 países

O que a Natura viu na Avon?

Depois de um longo namoro, a brasileira Natura e a americana Avon — duas das maiores empresas de cosméticos do mundo — estão, enfim, casadas. Na quarta-feira 22, elas oficializaram a união que resultará em uma companhia com 76% de capital brasileiro. A operação representa a compra da Avon pela Natura por aproximadamente US$ 3,7 bilhões (R$ 15 bilhões), por meio de troca de ações. Juntas, as empresas são avaliadas em US$ 11 bilhões nas bolsas de valores, algo próximo a R$ 45 bilhões. As 13 cadeiras do conselho de administração serão ocupadas por dez brasileiros e três indicados pelos acionistas da Avon. “Por décadas, Natura e Avon navegaram em linhas paralelas, e agora estão no mesmo barco”, disse Guilherme Leal, fundador da Natura, em teleconferência na manhã da quinta-feira 23.  “Com o negócio, vamos fortalecer ainda mais nossa presença internacional, tendo 68% das vendas fora do Brasil.”

Na loja: desafio do grupo é ganhar relevância no varejo tradicional (Crédito:Divulgação)

O casamento, no entanto, não agradou a todos. Na quinta-feira, às 15h, as ações da Natura caíam 8,5% na B3, em São Paulo, enquanto os papeis da Avon subiam 7% nos Estados Unidos. “Embora sejam empresas semelhantes no modelo de negócio e no portfólio de produtos, elas são muito diferentes em qualidade da estrutura operacional”, diz o suíço Patrick Schelenbauer, especialista em varejo no Kantonalbank, de Zurique. “A Avon terá de aprimorar muito sua performance financeira e comercial para não se tornar um peso para a Natura dentro da nova holding.” No entanto, para consultor Maximiliano Tozzini Bavaresco, CEO da Sonne Consulting, os ajustes da Avon serão bem executados pela Natura com a criação do novo grupo. “Esta claro que a estratégia das duas empresas é gerar escala e fortalecer a companhia em todo o mundo. É só uma questão de tempo para a Natura equacionar esses ruídos.”

A despeito do receio dos investidores expresso nas ações da Natura — que nos últimos anos fez outras grandes aquisições, como a da australiana Aesop, em 2013, e da britânica The Body Shop, em 2017 —, a nova compra cria um colosso no mercado global da beleza. Além da tradicional venda porta a porta, o grupo solidifica suas estruturas de e-commerce e varejo físico, considerados os pontos fracos de ambas as empresas. A partir de agora, a nova companhia conta com um exército de 6,3 milhões de representantes e consultoras, vendas em 100 países, 3,2 mil lojas, faturamento de US$ 10 bilhões, mais de 40 mil funcionários e 200 milhões de clientes em todo o mundo. “Vamos, principalmente, fortalecer a venda direta, que ajuda a criar relações com as clientes através das nossas consultoras”, afirma o presidente do conselho da Natura, Roberto Marques. “Com a Avon, podemos agora atingir os diferentes perfis de consumidores, com maior alcance geográfico e diversificação dos canais de venda.”

Guilherme Leal, cofundador da Natura: “Por décadas, Natura e Avon navegaram em linhas paralelas, e agora estão no mesmo barco” (Crédito:Marisa Cauduro/Folhapress)

O ganho de escala, que irá permitir custos mais baixos e maior poder de barganha junto aos fornecedores, é justamente um dos benefícios destacados por Claudio Felisoni de Angelo, presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar). Ele ressalta, no entanto, que o plano de fortalecer a venda direta destoa da estratégia de integrar diferentes canais de venda, um conceito que está guiando não apenas os passos da Natura, mas de todo o setor. “Até que ponto um ativo depreciado como a Avon, que pouco avançou nessa direção, poderia contribuir nesse cenário?”, questiona.

Pelos cálculos da Natura, a combinação dos negócios resultará em sinergias estimadas entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões anuais. Parte desse dinheiro, segundo a empresa, será reinvestido em aumento da a presença nos canais digitais e mídias sociais, pesquisa e desenvolvimento e expansão da presença geográfica do grupo. “Esta combinação é o começo de um novo e animador capítulo na história de 130 anos da Avon. Com a Natura, teremos acesso mais amplo à inovação e a um portfólio de produtos, uma plataforma digital e de comércio eletrônico mais forte”, garante Jan Zijderveld, CEO da Avon.