Finanças

O PREÇO DO CLIENTE

À beira do quilômetro 16 da rodovia Raposo Tavares, o prédio lembra um bunker em versão futurista, como as construções de um filme de Flash Gordon. As paredes, com 60 centímetros de espessura, podem suportar a queda de um Boeing. Câmeras de vigilância controlam tudo o que acontece dentro e ao redor do edifício de 11 mil metros quadrados. Para o Unibanco, um dos maiores bancos privados do País, é ali que está guardado seu pote de ouro. Mas não há ali caixas-fortes ao estilo do Tio Patinhas. O que fica estocado no prédio, sob refrigeração e com umidade controlada, são os bancos de dados sobre os 12 milhões de clientes do banco e da financeira recém-adquirida, a Fininvest, somados a um número não revelado de fichas sobre a freguesia da concorrência. ?São as armas mais importantes de um banco na disputa pelo mercado?, diz o diretor de marketing da instituição, Armando Zara Pompeu. São também as mais valiosas.

Consultorias americanas calculam que a ficha dos hábitos de consumo de uma pessoa vale US$ 90. Por esse critério, os dados sobre os clientes do Unibanco teriam valor superior ao patrimônio do HSBC Brasil. E as informações sobre os clientes de outras instituições teriam valor ainda maior. Segundo os consultores, uma ficha que permita trazer um freguês da concorrência, oferecendo-lhe um pacote de serviços melhor, vale US$ 300. Nos Estados Unidos, existe um comércio feroz de bancos de dados. Durante a campanha eleitoral, uma empresa chamada Aristotle fez fortuna vendendo informações sobre 150 milhões de votantes. As fichas informavam filiação partidária ou se haviam comparecido às últimas eleições, entre 25 itens. Outra empresa, a Prizm, vende dossiês sobre hábitos de consumo dos moradores, por quarteirão, em qualquer lugar de Nova York. A AOL, no Brasil sócia do Itaú, registra compradores on-line e tenta lhes empurrar ofertas.



Todos os bancos de varejo investiram nessa estratégia nos últimos anos, mas o Unibanco foi o que mais avançou. Isso porque não basta possuir a informação, ela tem de ser analisada. O banco conhece o histórico de seus clientes em detalhe. Viaja para o exterior? O que paga com cartão de crédito? Troca de carro? Tudo é processado num computador IBM igual ao Deep Blue, a máquina que derrotou o enxadrista Garry Kasparov. Essa parafernália permitiu à instituição mudar sua política de atendimento, criando produtos para públicos específicos. A sofisticação é tanta que, quando se liga para o número do teleatendimento, a gravação que entra no ar é uma propaganda do produto que o cliente tem maior probabilidade de comprar. Funciona. Os bancos em geral conseguem vender um produto a cada dez clientes aos quais ele é oferecido. No Unibanco, a cada duas propostas, uma vira negócio. O banco conseguiu dobrar o número de produtos vendidos por cliente na faixa de renda mais alta, desde 1997. Para conseguir isso, porém, é preciso alimentar constantemente o sistema com informação. Nos últimos anos, o banco desenvolveu um sistema pelo qual cada cheque descontado em seus caixas ? fosse de que banco ou de que valor fosse ? era passado por um scanner e tinha seus dados armazenados no sistema. Essas informações são engordadas com negócios como a formação do Banco1.Net, em associação com a Portugal Telecom. Com ele, a instituição ganhou acesso aos dados dos clientes da Telesp Celular.



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