Negócios

O novo começo da Hering

Após queda de 30,7% no faturamento em 2020, uma das mais tradicionais companhias de vestuário projeta R$ 131 milhões em investimentos em tecnologia e rebranding.

Crédito: Divulgação

MAIS DIGITAL Escritório da companhia foi reformado para novo momento visual da marca, voltado ao digital. Espaço segue tendência dos modelos adotados nas unidades da rede varejista. (Crédito: Divulgação)

A necessidade do isolamento social a partir da pandemia da Covid-19 afetou em cheio uma das mais tradicionais redes de vestuário do Brasil. Com 140 anos de história, a Cia. Hering, dona das marcas Hering, Hering Kids e Dzarm, fechou 2020 com queda de 30,7% no faturamento, quando registrou R$ 1,07 billhão, contra R$ 1,54 bilhão alcançado em 2019. Para retomar o crescimento, a empresa resolveu mudar. O processo de rebranding, que será implementado nesse ano, passa por uma nova identidade visual e outro direcionamento nos negócios, com foco no digital. Para isso, o grupo projeta investimento de R$ 131 milhões em transformações tecnológicas em 2021, o maior aporte deste tipo da história da companhia. “É um projeto que nos conecta com nosso futuro, mas entendemos nossos enormes desafios do presente, com esta situação de pandemia sem precedentes”, disse o diretor de operações da companhia, Thiago Hering, herdeiro e filho do CEO Fábio Hering. “O reforço da conexão com as pessoas, propostas neste novo branding, nos ajudará a contruir novas soluções.”

Parte dessas soluções foi desenhada a partir de etapas de diagnóstico, pesquisa com consumidores e principais stakeholders, de onde surgiu o conceito de experiência phygital, que na prática é uma convergência entre o físico e o digital. Seguindo a tendência do mundo da moda, a Hering migrou seus esforços para o digital. De R$ 47 milhões investidos no ano passado, quase metade foi voltada à transformação digital da companhia. Foram R$ 21,5 milhões aplicados na área, uma alta de 20,8% em relação ao ano passado. E o aporte deu resultado. No comparativo ano a ano com 2019, a participação do e-commerce nas vendas do grupo cresceu 158%, com faturamento de R$ 181 milhões. Somente no quarto trimestre de 2020, o salto foi de 230,6%.

A ampliação da presença digital ganhou mais força na companhia a partir de 2019. “Por meio do digital integrado e da nossa experiência no B2B, criamos produtos, serviços e soluções que colocam as pessoas no centro das decisões”, afirmou Thiago Hering. Com 91% das franquias já integradas ao modelo omnichannel, o plano estratégico ganha mais força com o rebranding. Nele, a companhia tem por objetivo expandir a omnicanalidade para toda a rede e, com isso, oferecer novas experiências ao consumidor, estabelecendo uma relação de consumo diferenciada. Na opinião de Marcus Viana, coordenador do MBA de Gestão Estratégica no Varejo do Ibmec/RJ, a versatilidade dos multicanais, que vem ganhando espaço no varejo, precisou ser antecipada a partir da pandemia. “Muitas empresas planejavam essa transformação para 5 ou 10 anos. Mas a aceleração do momento foi necessária para que negócios não ficassem inviabilizados”, disse.

ESTRATÉGIA Para a Cia. Hering, essa proximidade com o cliente se intensificou durante o isolamento social, momento em que a demanda migrou para o digital, quando a empresa simplificou os processos de compra on-line e lançou novos canais de venda. Além do e-commerce, marketplace e do aplicativo da marca Hering, a companhia ampliou para 100% a cobertura de retirada em lojas. O resultado está nos números: aumento de 91% no tráfego do e-commerce e um registro de 61% de novos clientes somente durante o quarto trimestre.

Com o aumento do fluxo, foi necessário direcionar investimentos em logística e distribuição, com ampliação da capacidade dos centros de distribuição localizados em Blumenau (SC) e Anápolis (GO), e na criação de cinco hubs de distribuição. Com a medida, a Cia. Hering reduziu o tempo médio de entrega para menos de três dias, disponibilizando a possibilidade de entrega expressa em até quatro horas. Também para fortalecer essa nova relação com o consumidor, a empresa reestruturou o time de serviço de atendimento ao cliente (SAC) e reduziu o tempo médio de resposta de 40 minutos para 23 segundos.

Danilo Verpa

“É um projeto que nos conecta com o futuro, mas entendemos nossos enormes desafios do presente” Thiago Hering, CEO e herdeiro da cia. hering

A empresa também ampliou a oferta de produtos, em uma estratégia voltada ao momento de home Office, com uso de roupas mais confortáveis. Somente a categoria de moda íntima cresceu três vezes no canal on-line em 2020. Por isso, os próximos lançamentos devem focar nas categorias sleepwear, underwear e, principalmente, nas coleções cápsula, lançadas com duração menor e em menor número de peças. Esse modelo de negócios, inclusive, deve ser mantido pela companhia, já que apresentou bom desempenho de junho a dezembro, quando a empresa realizou o lançamento de 20 coleções cápsulas e registrou um resultado de venda (sell-through) médio de 70%.

Outro plano para 2021 está relacionado à expansão do número de lojas. Atualmente com 778 lojas, das quais 20 no mercado internacional, a companhia prevê converter 25 unidades em megalojas e intensificar o foco no modelo de franquia light, com formato compacto e mais atrativo. Para este ano, a empresa projeta abertura de 110 franquias nesse modelo. A proposta ocorre em um cenário onde a participação das franquias na receita do grupo caiu 41% em 2020, para R$ 369,6 milhões. Além da queda no faturamento, a companhia registrou Ebitda de R$ 170 milhões, 35,8% abaixo dos R$ 264 milhões registrados em 2019.

DESAFIOS As dificuldades enfrentadas pela companhia refletem a situação do varejo de vestuário durante a pandemia. Segundo levantamento da consultoria IEMI Inteligência de Mercado, a produção foi de R$ 126 bilhões, queda de 17% no período. No consumo aparente (relacionado ao volume disponibilizado no mercado brasileiro), o resultado foi de R$ 131 bilhões, índice 16,9% abaixo do comparativo com 2019. Apesar das incertezas relacionadas à reabertura do comércio no País, a consultoria prevê resultados positivos para o segmento em 2021, com alta de 16,2% na produção e de 15,6% no consumo aparente.

Para Edmundo Lima, diretor-executivo da Associação Brasileira do Varejo Têxtil (Abvtex), a imunização da população é primordial para garantir o retorno das atividades do varejo. “Este ano ainda é incerto, mas os aprendizados que o varejo brasileiro adquiriu em 2020 farão a diferença”, afirmou Lima. Essa também é a aposta da Hering.