11/05/2018 - 19:00
O mercado global do tradicional cafezinho cresceu, em média, 5,5% nos últimos cinco anos. Em 2017, movimentou US$ 83 bilhões, segundo a consultoria Euromonitor. Na segunda-feira 7, outro montante bilionário, envolvendo duas das empresas com as marcas mais relevantes no setor, chamou atenção. A gigante suíça Nestlé pagou US$ 7,15 bilhões pelos direitos perpétuos de distribuir e comercializar produtos da Starbucks no varejo em todo o mundo. Dos grãos às cápsulas, o acordo envolve cafés e chás de marcas, como Best Coffee, Reserve e Teavana, além da transferência de 500 funcionários para as operações da Nestlé. A aliança não engloba as cafeterias da companhia americana.
Em comunicado, Mark Schneider, CEO da Nestlé, ressaltou o acordo. “É um passo significativo para o nosso negócio de café, a categoria de mais alto crescimento da Nestlé.” Com marcas como Nescafé e Nespresso, essa vertente movimentou mais de US$ 9 bilhões em 2017. No período, a companhia reportou uma receita total de US$ 90 bilhões. Kevin Johnson, CEO da Starbucks, ressaltou, por sua vez, o “alcance e a reputação” da nova parceira. As linhas envolvidas no licenciamento representam cerca de US$ 2 bilhões dos negócios da marca, que faturou US$ 22,4 bilhões no ano passado. A Starbucks afirmou que irá usar os recursos da transação para acelerar seu programa de recompra de ações, com a expectativa de retornar US$ 20 bilhões aos seus acionistas até o fim do ano fiscal 2020.
Para a Nestlé, a principal vantagem é fortalecer os negócios de café na Ásia e, especialmente, nos Estados Unidos. No país, a empresa é a quinta colocada, com uma participação de 4,7%. A Starbucks lidera o ranking, com uma fatia de 13,7%. Como parte da estratégia, que inclui o reforço em cafés premium, a gigante suíça comprou, em 2017, as marcas americanas Blue Bottle Coffee e Chameleon Cold Brew. “Nos EUA, a Nestlé é reconhecida apenas por pessoas mais velhas”, diz Erik Gordon, professor da Ross School of Business da Universidade de Michigan. “O acordo dá à empresa, no país, uma marca que é apreciada por muitas pessoas com menos de 65 anos.”
Já a Starbucks terá meios para acelerar sua expansão internacional com a ampla rede de distribuição global da Nestlé. E o acordo ressalta outro movimento da empresa, já sinalizado em iniciativas recentes, como o fechamento de seu canal de comércio eletrônico e a venda da marca de chá Tazo para a Unilever. “A parceria permite que a Starbucks se concentre mais no desenvolvimento da marca e na experiência de suas cafeterias”, afirma Michael Schaefer, analista de alimentos e bebidas da Euromonitor. “Acima de tudo, esse é o seu negócio.”
