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Negócios

O nome forte da Seara

O primogênito Wesley Batista Filho, discreto herdeiro da JBS, recebe a missão de comandar a Seara, principal aposta do grupo para aumentar a rentabilidade no Brasil.

Wesley Filho: Aos 28 anos, o herdeiro recebe a tarefa de desbancar a BRF e levar a Seara à liderança do segmento no mercado brasileiro. (Crédito: Luís Simione)

Hugo Ciloi Hugo Cilo https://istoedinheiro.com.br/autor/hugo-cilo/

24/01/2020 - 9:00

Wesley Batista: O pai segue afastado da gestão da companhia desde os casos de corrupção envolvendo a JBS e das polêmicas delações premiadas do irmão, Joesley Batista, em 2017. (Crédito:Filipe Redondo)

Em qualquer parte do mundo, processos de sucessão familiar são um calcanhar de Aquiles para a maioria das empresas – principalmente para as grandes corporações. A passagem de bastão exige habilidade e planejamento, mesmo entre companhias de administração mista, composta por executivos do mercado e herdeiros. Mas este não parece ser um problema na cartilha de gestão do grupo JBS, maior produtora de carnes do mundo, com faturamento anual de R$ 190 bilhões. A partir deste mês, Wesley Batista Filho, terceira geração da família fundadora e primogênito de Wesley Batista, é quem comanda a Seara, uma das principais apostas da JBS na estratégia de expansão no mercado e aumento da rentabilidade. Até então presidente das operações da JBS na América do Sul, ele assume a cadeira da executiva Joanita Karoleski, 59 anos, que terá um papel estratégico na área social do grupo. Aos 28 anos, sendo os últimos dez dedicados à JBS, o jovem executivo terá a missão de executar boa parte do plano de R$ 8 bilhões em investimentos nos próximos quatro anos – recursos que prometem colocar a Seara no topo do mercado de aves e suínos, hoje liderado pela BRF (dona das marcas Sadia e Perdigão).

Wesley Filho chega ao cargo com a benção do avô, José Batista Sobrinho, quem o nomeou presidente da companhia na América do Sul em 2017. Assim como no caso de Wesley Filho, o patriarca não esconde sua confiança na capacidade de gestão de outro neto, Aguinaldo Gomes Ramos Filho, hoje CEO da Eldorado Brasil Celulose, empresa da holding J&F. Sob o comando deles, as respectivas operações cresceram a passos largos. “Em geral, netos demonstram qualificação melhor até que seus pais, em um processo de sucessão familiar. Isso porque recebem suporte para se formar nas melhores escolas de negócios do mundo”, afirma o consultor Wagner Teixeira, especialista em gestão empresarial da Hoft Consultoria.

 

A trajetória de Wesley Filho endossa esta tese. Ele começou a carreira como trainee da companhia nos Estados Unidos, antes de passar pela área de exportação de carne bovina no Brasil e por divisões do grupo no Paraguai, Uruguai e Canadá, onde é admirado até hoje pelos executivos. Até 2017, ele também respondia pela divisão de carne bovina do mercado americano. “A gestão de Batista Filho foi fundamental para construir hoje um modelo de operação super eficiente na América do Norte”, afirmou presidente da JBS Canada Beef, David Colwell. “Com excelência na gestão, fizemos da operação canadense uma das mais rentáveis para o grupo no mundo.”

 

Diferentemente de seu pai e de seu tio, Joesley Batista, Wesley Filho tem estilo discreto. Embora tenha uma postura humilde nos corredores da empresa, sempre sorridente e comunicativo com funcionários, o executivo é avesso a entrevistas, fotos e redes sociais. Consultado pela reportagem, Wesley Filho preferiu não falar sobre sua nova atribuição na companhia. Quando conversa com jornalistas, costuma estar acompanhado pelo CEO, Gilberto Tomazoni, que assume a autoria das informações sobre a companhia. “Nosso time de executivos tem uma sintonia incrível graças a um ingrediente fundamental: a autonomia. Não há centralização de poder. Somos todos preparados para tomar a melhor decisão”, disse Tomazoni à DINHEIRO, durante o JBS Day em Nova York (Nyse), em setembro de 2019.

Foco no social: Wesley Filho assume o posto até então ocupado pela executiva Joanita Karoleski, 59 anos, que terá um papel estratégico na área social do grupo.

A missão de Wesley Filho é ousada e, por enquanto, segue guardada a sete chaves. Nos bastidores do mercado, no entanto, sabe-se que sua meta é dobrar de tamanho a Seara, hoje com vendas de cerca de R$ 20 bilhões por ano. A estratégia inclui oferecer suporte financeiro a produtores parceiros, especialmente granjas e criadores de suínos. Com isso, os fornecedores da Seara poderão ganhar musculatura e dar suporte ao plano de crescimento da marca. Segundo Tomazoni, o plano para a Seara, adquirida da Marfrig pela JBS por R$ 5,8 bilhões, em 2013, vai além de aumentar as vendas, mas está na estratégia de agregar valor a seus produtos. “Não adianta tentar concorrer com produtos da base do mercado, acreditando que é possível manter a rentabilidade assim. Baixar preço é fácil, mas isso não traz resultados no longo prazo”, disse Tomazoni, na ocasião. “O mercado está favorável, temos um time experiente e estamos no melhor momento da nossa história. Nosso objetivo é expandir em margem e faturamento, com foco na excelência operacional, inovação e com crescimento orgânico e inorgânico”, acrescentou.

Para a Seara, outra importante frente de negócio é a carne vegetal. Desde maio, a JBS produz e vende seu próprio hambúrguer vegetal com sabor, textura e aparência de carne. A novidade, chamada de Incrível Burger, uma divisão da Seara Gourmet, é produzido com ingredientes como soja, beterraba, alho e cebola. A companhia também possui outra opção no segmento, lançada anteriormente, o Hambúrguer Mix de Cogumelos. “Nós produzimos aquilo que as pessoas querem consumir. Se a tendência de parte dos consumidores é substituir a proteína animal pela vegetal, vamos fazer”, diz Tomazoni. “Nosso produto, por meio de nossas avaliações de degustação às cegas, tem se mostrado muito superior que o da concorrência”, afirmou.

Legado Canadense: A operação da JBS no Canadá, já comandada por Wesley Filho, é hoje uma das mais eficientes e rentáveis da JBS no mundo. Ele também respondeu pela divisão de carne bovina no mercado americano.

O esforço para gourmetizar a Seara faz parte da estratégia da JBS de também fortalecer os negócios com carnes pouco consumidas pelos brasileiros, especialmente de animais da raça angus, que hoje representa menos de 2% das vendas totais do mercado brasileiro. A ideia é ampliar a presença de etiquetas como Maturatta, 1953 (ano de fundação da companhia), Black e Swift no varejo. A mesma tática vale para os mercados de Austrália, Europa e Estados Unidos, onde domina a marca Pilgrim´s.

Nos últimos anos, a Seara fez uma das mais agressivas campanhas publicitárias de sua história, com grande investimento em propaganda com personalidades famosas – entre eles estiveram a apresentadora Fatima Bernardes, o chef Alex Atala, a comediante Ingrid Guimarães e atores da Globo. Resultado: em 2019 a Seara ultrapassou a Perdigão, assumindo a liderança em alimentos congelados. No ano passado, a Seara adquiriu empresas na Europa e comprou a fabricante de mortadela Marba. Agora, o que fazer com estes ativos e como multiplicar os resultados da Seara está nas mãos de Wesley Filho.