Desde que desembarcou no Brasil, em 2007, a Mexichem deixou claro seu apetite pelo mercado local de tubos e conexões. O cartão de visitas do grupo mexicano, dono de uma receita de US$ 5,4 bilhões, envolveu as aquisições da Tinabrás, da Plastubos e da Bidim. No entanto, boa parte das fichas para desafiar a Tigre, líder do setor, foi depositada na Amanco, que responde por 70% dos negócios da empresa no País. Nessa disputa, as duas marcas passaram a protagonizar uma das mais criativas batalhas da propaganda brasileira.

Como saldo dos embates, a Amanco saltou de uma participação de 16%, em 2006, para 34%, no ano passado, contra 40% da rival, segundo a companhia mexicana. E o Brasil chegou a ocupar o posto de maior operação global da Mexichem, com uma receita superior a R$ 1 bilhão. Essa jornada ascendente, porém, não é feita apenas de boas notícias. A economia deteriorada e a queda nas vendas de materiais de construção ajudaram a desbancar o Brasil da posição de destaque no mapa global da Mexichem. Mas não foram capazes de refrear o ímpeto da empresa para seguir no encalço da Tigre e alcançar a liderança no País.

“Não tiramos o pé”, diz Mauricio Harger, presidente da Mexichem no Brasil. Aos 41 anos e à frente da subsidiária desde o início de 2012, o executivo ressalta que a matriz manteve intacto o plano de investir US$ 100 milhões na operação, no período de 2014 a 2017. Contudo, o cenário menos animador obrigou a companhia a pensar fora da caixa. “Nosso foco é ampliar o tamanho do mercado no qual podemos atuar.” A Amanco passou a estender sua atuação para segmentos nos quais os tubos e conexões de plásticos não são adotados tradicionalmente.

A ideia é colocar os produtos da marca como uma alternativa a outros materiais. Para isso, o plano é reforçar atributos usualmente trabalhados na comunicação da marca, como praticidade, menor custo e tempo de instalação. Um dos exemplos é a linha Biax, que substitui tubos de ferro fundido em sistemas de água e esgoto. Outro lançamento são os tubos e conexões para alimentação de água em redes de combate a incêndio. Concebida no Brasil, em parceria com a americana Lubrizol, e adotada, posteriormente, nas demais operações da Mexichem, a linha se posiciona como uma opção aos tubos de cobre.

Made in Brazil: com sete fábricas no País, a Mexichem está ampliando a produção local com o portfólio da nova linha Dura-Line (Crédito:Divulgação)

Entre as últimas novidades, a linha de plásticos usados em painéis automotivos, fruto da aquisição, em 2014, da alemã Vestolit, é mais um destaque. Essa abordagem mais ampla se reflete na renovação do portfólio. “Tivemos três anos seguidos com muitos lançamentos”, diz Harger. No período, foram 1,2 mil novos produtos da empresa nas prateleiras. Outros 800 itens deixaram de ser comercializados. Atualmente, a companhia trabalha com uma carteira de 4 mil produtos no País. “As empresas que têm essa postura de inovação, de buscar alternativas, são as que estão sofrendo menos na crise”, afirma Walter Cover, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (Abramat).

Segundo a entidade, o setor movimentou R$ 165 bilhões em 2016 no Brasil, queda de 11,5% sobre 2015. No primeiro semestre deste ano, o recuo foi de 7,1%. A aposta mais recente na estratégia de diversificação da Mexichem é a marca Dura-Line, de dutos e microdutos para redes de fibra óptica. A chegada da linha ao Brasil configura a entrada do grupo em um novo setor, o mercado de telecomunicações, em projetos de expansão das infraestruturas de telefonia móvel, fixa e internet das operadoras, que adotam, tradicionalmente, materiais como ferro fundido, concreto e cobre.

“Hoje, os novos quilômetros de fibra óptica são os principais indicadores de uma operadora”, diz Harger. “Há uma demanda reprimida de antenas que vão precisar dessa tecnologia.” Com capacidade de produção de 19 mil quilômetros/ano e um investimento inicial de US$ 2 milhões, a linha da Dura-Line está sendo produzida em Sumaré, cidade do interior de São Paulo que abriga uma das sete unidades fabris da empresa no País. No plano da companhia, a ideia é destinar 25% dessa produção aos mercados da Argentina, do Uruguai e do Paraguai. A projeção é de que a nova marca represente de 3% a 4% do faturamento da Mexichem no Brasil, no prazo de doze meses.

Em paralelo a abertura de novas frentes de atuação, a disputa com a Tigre ganha mais um capítulo a partir de agosto, com o lançamento de mais uma campanha da Amanco. Além dos meios tradicionalmente utilizados, como TV e Rádio, e do tom mais didático, explicando os diferenciais técnicos da marca, a ação criada pela Artplan terá um grande esforço nas mídias sociais e plataformas digitais. As iniciativas desenvolvidas junto aos revendedores nos pontos de venda são outra prioridade. “Costumamos brincar que a ‘barriga próxima do balcão’, estar perto do varejo, e não só empurrando produtos, faz parte da nossa cultura”, afirma Harger. “Temos uma estratégia consistente para seguir ganhando participação e trazer cada vez mais consumidores para o nosso lado.”