Negócios

O jogo da sobrevivência

Mercado de brinquedos cresce durante a pandemia e resultado colabora para que Mattel, quarta maior fabricante mundial, reverta prejuízo financeiro.

Crédito: Fabio X

NÃO É BRINCADEIRA: A cada três segundos, uma Barbie é vendida. Faturamento chegou a US$ 1,3 bilhão. (Crédito: Fabio X )

Nem mesmo a tecnologia cada vez mais avançada dos videogames é capaz de extinguir a presença dos pioneiros jogos de tabuleiro, de cartas e tradicionais carrinhos e bonecas das rodas de brincadeiras. Barbie, aos 62 anos, e Ken, que acaba de se tornar um sessentão (nasceu em 1961), são provas dessa resiliência. Ícones da gigante americana Mattel, eles – e outros clássicos como Hot Wheels e o jogo de cartas Uno – fizeram a passagem do pandêmico 2020 ser menos traumática. O faturamento no ano passado foi de US$ 4,5 bilhões (2% acima do resultado de 2019). “Mostra a prioridade que os pais dão a brinquedos de qualidade e marcas confiáveis”, afirmou o CEO mundial, Ynon Kreiz. Apesar da variação apertada da receita, no Ebitda ajustado a alta foi de 59% (US$ 719 milhões sobre US$ 453,1 milhões de 2019).

No comando da companhia há três anos, Kreiz terminou a travessia de 2020 podendo usar o tão temido ‘Uno’, expressão que cabe ao vencedor no tradicional jogo de cartas. Uma batalha em que a empresa começou perdendo. De janeiro a março de 2020, o faturamento foi de US$ 594 milhões (queda de 42% sobre o mesmo trimestre anterior). Mas aí veio a virada, que se consolidou no quarto trimestre. Entre outubro e dezembro, as receitas somaram US$ 1,625 bilhão sobre US$ 1,474 bilhão de 2019, alta de 10% Mesmo com a vitória, a quarta maior companhia do mundo no segmento – atrás da dinamarquesa Lego (receita de US$ 6,9 bilhões em 2020), da japonesa Bandai (US$ 6,7 bilhões) e da conterrânea Hasbro (US$ 5,4 bilhões) –, a Mattel prevê que a temporada de desafios não terminou. Um deles, externo: a concorrência cada vez mais veloz. O outro, interno: conciliar a aceleração da produção com a redução dos custos.

Até porque os resultados americanos não se repetiram fora. Na região, as vendas ano a ano cresceram 7%, enquanto as vendas nos demais mercados internacionais caíram 4%. Na América Latina o tombo foi ainda maior: -19,5%, de US$ 565,4 milhões (2019) para US$ 455,2 milhões (2020). Os números do Brasil (único mercado em que a Hot Weels licencia a marca para uso em espetáculos no parque temático no Beto Carrero World) não são destacados, mas como principal mercado na região devem ter colaborado para a queda. Como um todo, o mercado nacional cresceu. A Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) calcula crescimento de 3% na receita de 2020, para R$ 7,5 bilhões. Independentemente do share local, globalmente um nome pode ser creditado como o condutor da Mattel na travessia de 2020: Barbie. Com uma boneca vendida a cada três segundos, ela cresceu 16% – no mercado americano a elevação foi de 26%. Sozinha, colocou US$ 1,3 bilhão nos caixas da companhia. Sozinha, Eloá equivale a todo o mercado brasileiro de brinquedos.

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DESAFIO No desenho estratégico da empresa, no curto prazo a Mattel prevê otimizar as operações e acelerar o crescimento da linha de produtos focando nas principais marcas da companhia e expandindo o portfólio disponível. Em médio e longo prazo, o plano da companhia é ampliar o gerenciamento de franquias e varejo on-line. As receitas da companhia são fortemente dependentes de três players – Amazon, Target e Walmart –, responsáveis por 47% das vendas globalmente. Kreiz sabe que os desafios não são pequenos.

Internamente, o programa Otimizando para o Crescimento, é voltado para impulsionar a produtividade e reduzir os custos. Ele tem como objetivo gerar uma economia de US$ 250 milhões em 2023. A unidade no Canadá é a mais recente a paralisar a produção para se readequar. Em 2019, três fábricas (China, Indonésia e México) também tiveram a produção interrompida para voltar com redução de custos. O segundo grande desafio da empresa é a concorrência. Com 75 anos, a fabricante assume que “nem sempre é capaz de identificar tendências nas preferências do consumidor em tempo hábil”. O relatório financeiro sobre os resultados de 2020 aponta que esses fatores “podem fazer com que os negócios, condição financeira e resultados operacionais sejam adversamente afetados”. Faz parte do jogo. E a Mattel sabe que não se trata de brincadeira.