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O Google tem a força

Com aposta em produtos locais e no desenvolvimento do ecossistema de usuários, empresas e produtores de conteúdos, a gigante da internet volta a ter a Marca Mais Forte do Brasil

Crédito: Claudio Belli/Valor/Folhapress

“GLOCAL”: Liderada no Brasil pelo CEO Fábio Coelho, a empresa combina visão global e local (Crédito: Claudio Belli/Valor/Folhapress)

O que poderiam ter em comum os seguintes jogadores de futebol: o craque do escrete tricampeão do mundo em 1970 Roberto Rivellino, o volante voluntarioso Amaral, o bom moço escolhido como o melhor jogador do mundo em 2007 Kaká e o driblador Denilson? Ok, todos eles jogaram na Seleção Brasileira épocas e estilos tão diferentes. Mas qual a relação de cada um com uma gigante de tecnologia global?

Quem passou pelas avenidas de grandes cidades brasileiras ou conferiu a programação de canais de esportes nas últimas semanas, com certeza sabe essas respostas. O que esses atletas têm em comum hoje não é a camisa verde-amarela, mas o fato de atuarem como garotos-propaganda do Google. A empresa californiana tem feito uma extensa campanha publicitária envolvendo esses e outros ex-jogadores, por meio de outdoors e comerciais. O motivo é divulgar no Brasil um novo serviço. Gigante de tecnologia que se tornou sinônimo de buscas na internet, o Google passou a apresentar informações atualizadas de jogos de futebol que estão em andamento, uma demanda que percebeu do público local.

A companhia, presidida no Brasil por Fábio Coelho, adota, assim, uma estratégia para se posicionar como uma marca ao mesmo tempo global e local. O conceito atende por um neologismo bem utilizado pelos executivos da empresa: “glocal”. “Somos uma empresa fundada por engenheiros e a nossa lógica é a de construir produtos que o usuário brasileiro precisa”, diz Esteban Walther, diretor de marketing do Google para a América Latina. “No caso do futebol, um tema que o brasileiro adora, oferecíamos pesquisas para o momento pré-jogo e para o pós-jogo. Mas não tínhamos informação durante as partidas. E os consumidores querem saber o que está acontecendo com o seu time e com os rivais.” Tamanho cuidado de um colosso mundial da tecnologia com o Brasil se reflete na boa percepção de sua marca junto ao consumidor daqui.

Não por acaso o Google voltou a assumir a primeira posição do ranking de Marca Mais Forte do Brasil, elaborado pela Kantar, consultoria de marketing do grupo britânico WPP, em parceria com a DINHEIRO. Nos últimos anos, Google e Facebook têm se alternado no topo do estudo, que ouve as preferências dos consumidores brasileiros. Desde que a Coca-Cola ganhou em 2013, só deu as duas empresas de internet na liderança. O Google ganhou em 2014, 2016 e 2017. O Facebook, em 2015 e 2018. Agora, o Google se descolou do seu maior competidor.

A rede social fundada por Mark Zuckerberg caiu cinco posições, para o sexto lugar. Parece um reflexo das polêmicas em que se envolveu no último ano. Os seus produtos de rede social, o Facebook, e de aplicativo de mensagens, WhatsApp, foram acusados de influenciar resultados de pleitos democráticos em diversas partes do mundo, permitirem a disseminação de notícias falsas e o uso indevido de dados de seus usuários. Com a sua queda, a Apple assumiu a segunda posição e a Heineken, a terceira.

A vitória do Google, no entanto, não está relacionada apenas à postura que a empresa assume no País, mas também com algumas características de seus produtos, explica Eduardo Tomiya, diretor executivo da Kantar no Brasil. “O Google é uma marca altamente lembrada e disponível”, diz. “Ainda por cima é de graça e voltada para o usuário final.” Para um público que consome muita internet como o brasileiro, a sua força fica mais evidente.

O País se coloca como um dos cinco que mais utilizam cada um dos oito produtos do Google que possuem mais de 1 bilhão de usuários espalhados pelo mundo. Isso cria um ciclo virtuoso que faz a empresa dedicar atenção especial ao mercado local. O Google possui um centro de desenvolvimento em Belo Horizonte que realiza projetos domésticos e globais. Tem também um Google Campus em São Paulo, para incentivar um ecossistema de startups e que recebe pequenos empresários interessados em aprender a como utilizar as suas plataformas para promover os seus negócios. Segundo estudos da companhia, as suas ferramentas trouxeram um impacto real de R$ 41 bilhões em negócios no último ano.

Outro grande destaque foi a abertura do YouTube Space, no Rio de Janeiro, em agosto de 2017. O espaço funciona como um estúdio e centro de aprendizado para influenciadores que postam em sua plataforma de vídeos, os chamados youtubers. A empresa também incentiva a integração entre os usuários de suas plataformas. “A cultura Google é muito colaborativa”, diz Walther. “No YouTube, por exemplo, a colaboração é muito importante e até grandes artistas, como a Anitta, trabalham junto com outros influenciadores em seus vídeos para a plataforma.”

Se grandes companhias internacionais aparecem forte no ranking, poucas empresas brasileiras se destacam entre as marcas mais fortes. Entre as 10 primeiras colocadas, permanece a Omo e apareceu a Guaraná Antarctica. Também entraram entre as 20 mais fortes O Boticário, Cacau Show e Natura. “As marcas brasileiras são muito fortes, mas não são percebidas como inovadoras”, afirma Eric Salama, CEO da Kantar. “Elas podem melhorar nesse aspecto. As marcas consideradas inovadoras crescem sete vezes mais do que as que não são.” Um bom exemplo no qual se espelhar está próximo: o próprio Google, que apesar de ter a sua sede em Mountain View, na Califórnia, também se considera um pouco local.


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