Edição nº 1100 14.12 Ver ediçõs anteriores

Entrevista

“O futuro da publicidade passa pela ciência”

Divulgação

“O futuro da publicidade passa pela ciência”

Carlos Eduardo Valim
Edição 15/09/2017 - nº 1036

A publicitária americana Nancy Harhut faz estudos há mais de uma década sobre a aplicação de neurociência no marketing. Como consultora e chefe de criação de sua própria agência, a Nancy Harhut & Associates, ela teve uma das palestras mais disputadas do SXSW deste ano, evento em Austin, no Texas, que congrega festival de cinema, música, mídia interativa e conferências. O interesse estava em torno de suas pesquisas sobre como usar os dados para aprimorar a experiência do consumidor, e combiná-los com a ciência do comportamento humano. Em agosto, a empresa de software Adobe a trouxe ao Brasil para apresentar uma palestra sobre o tema. “Muitas vezes pensamos que, como consumidores, estamos no controle”, disse à DINHEIRO. “Geralmente não sabemos por que fazemos as coisas. Estamos sempre respondendo instintivamente, tomando decisões automáticas.” Leia, a seguir, a entrevista:

DINHEIRO – Como usar o grande volume de dados coletados hoje, por exemplo, pela internet para fazer campanhas publicitárias mais eficientes?

NANCY HARHUT – No passado, as empresas precisavam ter um produto muito bom e uma boa localização. E isso bastava para os consumidores optarem por certa marca. Nos dias de hoje, isso mudou. Existe muita competição. Muitas empresas possuem produtos parecidos e com preços similares. A experiência do consumidor, então, pode ser o fator decisivo para uma compra. Quem oferece a melhor experiência pode conseguir mais negócios. E, se ela não for boa, os clientes se afastam. Há diversas formas de se melhorar essa relação com o consumidor. E uma delas é com o uso de dados.

DINHEIRO – Como usá-los de forma que tragam resultados, de fato?

HARHUT – Eles podem ser utilizados de forma estratégica. É a informação que vai ajudar a determinar com quem uma marca deve falar. O dado vai direcionar também quando fazer isso e o que deveria pedir para o cliente fazer. O anunciante pode pedir para o consumidor realizar a sua primeira compra, ou que aproveite para completar uma compra maior. O dado vai ajudar o marketing a identificar o alvo, quando ele deve ser atingido e o que pedir.

DINHEIRO – Então, serve principalmente como ponto de partida?

HARHUT – Sim. Por cima dessas informações, é preciso aplicar a ciência do comportamento, que ensina como apresentar a mensagem de forma que o cliente esteja mais receptivo a recebê-la. O dado vai dar o ‘timing’ da comunicação. E a ciência do comportamento vai dizer como posicionar a mensagem e o design do anúncio. Por exemplo, um de seus princípios é algo chamado de fluência cognitiva. É um termo que parece complicado, mas é fácil de entender. As pessoas preferem coisas que são mais simples, sobre as quais é mais fácil pensar e chegar a uma conclusão. Isso é óbvio. Mas, além disso, os consumidores também consideram as coisas mais simples de serem pensadas como algo mais verdadeiro e mais preciso. Tudo isso faz com que fiquem mais confiantes para tomar uma decisão de compra.

DINHEIRO – Como aplicar isso na prática?

HARHUT – A fluência cognitiva tem dois aspectos: as palavras que são usadas e o design, o visual da mensagem. Você tem de fazer mais simples, mais fácil. Há estudos que dizem que usar fontes fáceis de serem lidas faz a diferença. Se a publicidade trouxer algo difícil de ler, as pessoas tendem a pensar que o conteúdo da mensagem também é difícil de fazer. Há um estudo da Universidade de Michigan que pediu às pessoas lerem uma receita de comida. As pessoas liam a mesma receita com uma fonte fácil de ler e outra difícil. E deviam dizer quanto tempo achavam que levariam para preparar a refeição. As pessoas que leram a fonte complicada disseram que precisariam de 59% mais tempo para fazer. Esse estudo tem implicações para o marketing. Quando o anúncio pede às pessoas que abram uma conta de banco ou que escolham uma apólice de seguro de vida, as fontes difíceis levam o consumidor a pensar que vai ser difícil o processo, e elas não vão querer fazer.

DINHEIRO – Quais outros exemplos da ciência do comportamento podem ter grande impacto numa campanha?

HARHUT – Outro princípio da ciência do comportamento é a aversão à perda. Os cientistas dessa disciplina perceberam que as pessoas são duas vezes mais motivadas a evitar a dor do que alcançar um ganho ou um prazer. O problema é que o marketing se refere a ganhos, sobre os benefícios que se conseguirá se comprar um serviço ou produto. E isso é bom. Não digo para não fazer esse tipo de marketing. Ele deve ser feito. Mas, se quiser adicionar aversão à perda nessa receita é fácil. Em vez de dizer: ‘aproveite esta venda’, pode comunicar: ‘não perca’. É uma sutileza que dará a impressão ao cliente de que ele pode perder algo, e que isso pode trazer consequências no futuro. Se ele perder a oportunidade, vai ser ruim. É melhor dizer: “10 erros que você gostaria de evitar”, em vez de “10 coisas que deveria sempre fazer”. As pessoas vão preferir a primeira, porque não querem cometer os erros. É nisso onde o dado e a ciência do comportamento podem andar juntos. Descobrir para quem quero dizer algo e como dizer de forma mais eficiente.

Consumidora em supermercado em São Paulo (Crédito:Daniel Teixeira)

DINHEIRO – Não apenas a mensagem, mas a forma de apresentar faz diferença?

HARHUT – Um exemplo é o que colocar na imagem. O contato humano é muito importante. Somos programados para prestar atenção nos rostos de outras pessoas, em especial, para os olhos. Somos atraídos por eles. Se os publicitários colocam faces nos seus anúncios, as pessoas querem as observar. E fazemos isso sem pensar. Você também pode usar o olhar de forma a dirigir a mensagem. Num site, eu posso colocar uma pessoa olhando diretamente para o leitor, ou uma foto de alguém olhando para algo que queremos que as pessoas percebam. Somos programados a seguir o olhar. Se o olhar for para dentro da página, vamos observar a página. Se olhar para o outro lado, vamos seguir em direção afora da tela. Às vezes pode parecer uma boa foto, mas não serve, porque não está de acordo com a mensagem que precisamos passar. São pequenas coisas que fazem a diferença. Se eu estiver vendendo sapatos, posso ter uma imagem de alguém olhando para baixo. Mas em qualquer outro caso, essa imagem não é uma boa ideia.

DINHEIRO – A ciência do comportamento é algo que funciona para todos ou é preciso fazer customizações de acordo com demografia ou geografia?

HARHUT – Falando genericamente, esses princípios funcionam com seres humanos, porque todos somos programados a fazer decisões mais rápidas. Há muitos milhares de anos, os humanos desenvolveram atalhos para tomar decisões. Não temos como analisar cada pedaço de informação para saber o que fazer. Na época das cavernas, quando encontrávamos um animal peludo, a gente pensava será que eu devo acariciar ele, ou ele vai me engolir? O que fazer? Então, aprendemos muito rapidamente e hoje temos esses comportamentos pré-programados para responder sem realmente pensar. É uma resposta automática e de reflexo, por meio do instinto.

DINHEIRO – Quando o poder de convencimento pode ter melhor impacto?

HARHUT – Ao correr do dia, quanto mais tempo você está tomando decisões, vai havendo um cansaço mental. O cérebro fica estafado e ficamos mais no piloto automático. Tomar decisões gasta energia. Um dos motivos dos anúncios de resposta direta, que pedem para as pessoas ligarem agora, serem veiculados nas tevês de noite tem a ver com o fato de ser o momento em que as pessoas estão mais cansadas e estão mais propensas a responder afirmativamente, sem pensar direito.

DINHEIRO – Às vezes, achamos que decidimos racionalmente sem perceber que, emocionalmente, já tínhamos decidido antes sobre o assunto…

HARHUT – Muitas vezes pensamos que, como consumidores, estamos no controle. Consideramos que já pensamos bastante num assunto para tomar uma boa decisão. Mas, se uma pesquisa nos pergunta por que escolhemos certa marca e não outra, inventamos um motivo. Geralmente não sabemos por que fazemos as coisas. Estamos sempre respondendo instintivamente, tomando decisões automáticas. O futuro da publicidade passa pela ciência.

Decisões de consumo acontecem, geralmente, mais no nível emocional do que no racional (Crédito:Kangah)

DINHEIRO – Como os anunciantes estão usando essa ciência?

HARHUT – As agências estão começando a prestar atenção nisso. Mas é menos do que se pensa. Mais e mais departamentos de pesquisas das agências cuidam disso, o que faz sentido. Mas essa disciplina deveria também fazer parte das equipes de estratégia e de criação.

DINHEIRO – É possível uma combinação melhor ente a academia e as empresas e agências de propaganda?

HARHUT – Sim. As universidades e professores estão fazendo os estudos, e as pessoas de marketing estão pegando a pesquisa e aplicando a suas mensagens no mundo real. Já existe essa relação entre os dois mundos. Eu, por exemplo, apliquei estudos da Universidade de Connecticut e a Clark University naquele tipo de anúncio que tem um preço riscado e um outro preço inferior em destaque. Os anunciantes costumam usar um número maior para o preço verdadeiro. Mas eles perceberam que as pessoas sentem que o preço é ainda menor se a fonte dele for menor que o valor sem promoção. Um dos meus clientes resolveu testar isso. Conseguimos um resultado 20% acima da referência, a peça publicitária de melhor desempenho até então. Isso não é intuitivo. Só dá para saber quando se testa. Juntamos pesquisas acadêmicas e equipe de marketing, e provamos que o estudo estava certo.

DINHEIRO – Existe um limite do que é ético na forma de aplicar esses conceitos?

HARHUT – Os marqueteiros precisam respeitar os seus clientes e, quando lidamos com a experiência do consumidor, tratamos de confiança entre a marca e o cliente. Nós, profissionais do marketing, não podemos abusar dessa confiança. Não queremos mentir, se intrometermos e sermos abusivos. Mas queremos tornar mais fácil aos clientes fazer as coisas. Ao usarmos esses princípios de ciência do comportamento estamos os direcionando a certa direção, mas as pessoas ainda terão o livre-arbítrio.

DINHEIRO – As agências sempre pensaram em como os consumidores se comportam. O que mudou com a ciência? Hoje essa abordagem ficou mais específica?

HARHUT – As marcas gostam de ter ciência envolvida, porque as agências chegam e apresentam o trabalho que fizeram, destacando como está lidamente escrito e a foto é bonita. Mas o anunciante pergunta: como sabe que vai funcionar? Usando a abordagem científica, a partir de estudos baseados em algo mais tangível, e menos puramente criativo, as empresas se sentem mais confortáveis em investir uma publicidade. A pesquisa vai dizer o que funciona. Nada é 100% garantido, mas podemos dizer que as pessoas vão tender a entender e a responder melhor a uma certa mensagem de marketing.

DINHEIRO – O que a sra. pensa sobre a o mercado de criação brasileiro?

HARHUT –Não conheço tão bem o mercado brasileiro. Eu faço parte de times de avaliação de prêmios internacionais de publicidade, e houve um crescimento nas inscrições de peças brasileiras. Notamos que veio muita coisa boa daqui. Parece que o País tem um mercado muito saudável e forte.

  • Dólar Comercial
    R$3,89700 +0,41%
  • Euro Comercial
    R$4,40520 -0,10%
  • Dow Jones
    24.215,30 -1,55%
  • Nasdaq
    6.976,3600 -1,33%
  • Londres
    6.845,17 -0,47%
  • Frankfurt
    10.865,80 -0,54%
  • Paris
    4.857,14 -0,81%
  • Madrid
    8.886,10 -0,45%
  • Hong Kong
    26.094,80 -1,62%
  • CDI Anual
    6,40% 0,00%

Índice geral de preços

IGP-10 cai 1,23% em dezembro, no menor resultado da série histórica


Justiça dá 30 dias para Avianca resolver dívida com donos de aviões

recuperação judicial

Justiça dá 30 dias para Avianca resolver dívida com donos de aviões

PIB mensal calculado pelo Itaú Unibanco reverte queda e sobe 0,6% em outubro

Revisão

PIB mensal calculado pelo Itaú Unibanco reverte queda e sobe 0,6% em outubro

Equipe de transição anuncia dois novos diretores do BC

Novo governo

Equipe de transição anuncia dois novos diretores do BC

Superávit da balança comercial em 2019 deve ser 38% maior que em 2018

comércio

Superávit da balança comercial em 2019 deve ser 38% maior que em 2018

BC prorroga por 90 dias prazo para conclusão de inquérito na Gradual

Investigação

BC prorroga por 90 dias prazo para conclusão de inquérito na Gradual


Negócios


Magazine Luiza diz ter concluído integração de canais de loja física e e-commerce

varejo

Magazine Luiza diz ter concluído integração de canais de loja física e e-commerce

Renault diz que conselho ainda não considerou possível substituição de Ghosn

Executivo brasileiro

Renault diz que conselho ainda não considerou possível substituição de Ghosn


Blogs

Pão de Açúcar aposta (mais) forte nos vinhos

O Mundo dos vinhos

O Mundo dos vinhos

Pão de Açúcar aposta (mais) forte nos vinhos

Inaugurada nesta semana na rua Augusta, em São Paulo, a primeira unidade da Adega Pão de Açúcar foca apenas em bebidas alcoólicas e traz 2.500 rótulos diferentes


Mundo


Trump sabia que pagamentos por silêncio eram errados, afirma ex-advogado

Escândalo

Trump sabia que pagamentos por silêncio eram errados, afirma ex-advogado

May se reúne com sócios europeus em mais um capítulo do drama do Brexit

Negociação

Negociação

May se reúne com sócios europeus em mais um capítulo do drama do Brexit

Israel continua com operações na Cisjordânia; premier sob pressão

Tensão

Tensão

Israel continua com operações na Cisjordânia; premier sob pressão

Reivindicação de atentado em Estrasburgo pelo Estado Islâmico ‘é totalmente oportunista’

diz ministro

diz ministro

Reivindicação de atentado em Estrasburgo pelo Estado Islâmico ‘é totalmente oportunista’


As Melhores da Dinheiro Rural 2018

Veja os vencedores do prêmio As Melhores da Dinheiro Rural 2018

Reconhecimento

Reconhecimento

Veja os vencedores do prêmio As Melhores da Dinheiro Rural 2018

Evento de prestígio ao agronegócio foi realizado na noite desta terça-feira (11), em São Paulo, com representantes de cooperativas, empresas e produtores


Finanças

A Moeda do ganha-ganha

Moeda digital

Moeda digital

A Moeda do ganha-ganha

Criada no Brasil e já em fase de ICO, a Wibx quer ser bem mais do que a criptomoeda do varejo: ela aposta na remuneração de influenciadores digitais para garantir a própria liquidez. Uma ideia capaz de revolucionar os programas de fidelidade


Entrevista

Queremos dobrar nossa participação no mercado brasileiro

Juliana Azevedo, presidente da Procter & Gamble no Brasil

Juliana Azevedo, presidente da Procter & Gamble no Brasil

Queremos dobrar nossa participação no mercado brasileiro

A P&G muda da Venezuela para o Brasil o seu Centro de Inovação para a América Latina a fim de avançar nos lançamentos de produtos e dobrar sua participação de mercado


Negócios


O doce sabor do sucesso

Kopenhagen

O doce sabor do sucesso

Grupo CRM, que engloba as marcas Kopenhagen e Brasil Cacau, chega a um faturamento bilionário com diversificação de produtos e ampliação do portfólio para incluir a venda de cafés

Manobra arriscada

Avianca

Manobra arriscada

Pedido de recuperação judicial da Avianca, com dívida de R$ 50 milhões, expõe a batalha entre empresas aéreas e companhias arrendadoras


Proposta indecente

Editora Abril

Proposta indecente

Recuperação judicial do grupo Abril propõe calote de até 92% da dívida e prazo de 18 anos para pagar seus credores. A venda da empresa poder ocorrer nos próximos dias

Livre para voar?

Embraer

Livre para voar?

Depois da queda de uma liminar que suspendia a negociação de sua aliança com a Boeing, a Embraer vive a expectativa de obter, enfim, a aprovação do acordo


Estilo

Pitstop para bacanas

Luxo

Luxo

Pitstop para bacanas

Flacht Motorsport & Classic Center, em São Paulo, une a paixão pelo Porsche e a alta gastronomia numa oficina que é um exagero de luxo


Tecnologia

Uma potência trincada

Polêmicas na Huawei

Polêmicas na Huawei

Uma potência trincada

Maior fabricante de celulares da China, Huawei vai ao inferno depois de entrar na briga pelo mercado ocidental


Economia

Uma pedra no caminho de Bolsonaro

Reforma da previdência

Reforma da previdência

Uma pedra no caminho de Bolsonaro

Onyx Lorenzoni, principal articulador do novo governo, precisará comprovar o real valor da política quandoa economia exige a máxima urgência


Colunas


Estados em convulsão

Dinheiro da redação

Estados em convulsão

Pão de Açúcar quer lucrar com o James

Moeda forte

Pão de Açúcar quer lucrar com o James

Descarte de vidro ganha um aliado

Sustentabilidade

Descarte de vidro ganha um aliado

O homem que entregava dados

Dinheiro & tecnologia

O homem que entregava dados

Uma aventura luxuosa na África

Cobiça

Uma aventura luxuosa na África


Investidor

Além do horizonte

Brazilian Depositary Receipts

Brazilian Depositary Receipts

Além do horizonte

Os BDRs, títulos que têm lastro em ações estrangeiras, permitem diversificaro portfólio e surfar na valorização do dólar


Artigo

A economia viável

Por Gustavo Ene

Por Gustavo Ene

A economia viável

A nova equipe econômica parece estar mais do que à altura dos desafios que o País tem pela frente e se mostra disposta a fazer diferente. Um verdadeiro dream team de liberais chega para provocar um novo modelo mental aos brasileiros

Corporações só tem a ganhar com transformação digital

Dedalus apresenta:

Dedalus apresenta:

Corporações só tem a ganhar com transformação digital

O momento é de reinvenção, independentemente do segmento de atuação

X

Copyright © 2018 - Editora Três
Todos os direitos reservados.

Nota de esclarecimento A Três Comércio de Publicaçõs Ltda. (EDITORA TRÊS) vem informar aos seus consumidores que não realiza cobranças por telefone e que também não oferece cancelamento do contrato de assinatura de revistas mediante o pagamento de qualquer valor. Tampouco autoriza terceiros a fazê-lo. A Editora Três é vítima e não se responsabiliza por tais mensagens e cobranças, informando aos seus clientes que todas as medidas cabíveis foram tomadas, inclusive criminais, para apuração das responsabilidades.