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O fracasso de Jorge Paulo Lemann na B2W

O fracasso de Jorge Paulo Lemann na B2W

O empresário brasileiro Jorge Paulo Lemann é incensado como um Midas dos negócios. Quase sempre, onde ele toca, vira ouro.

Não deixa de ser verdade. Afinal, suas últimas tacadas empresariais têm sido bem-sucedidas, como as aquisições patrocinadas pelo seu fundo, o 3G Capital. Exemplos são a união do Burger King com a canadense Tim Hortons e a fusão da Heinz com a Kraft.

Nem mesmo a fracassada tentativa de unir a Kraft Heinz com a anglo-holandesa Unilever conseguiu manchar essa fama de Lemann. Mas há sempre um porém.

No Brasil, esse porém tem nome e sobrenome. Chame-se B2W Digital, a dona das marcas Submarino e da operação online da Lojas Americanas, a maior varejista virtual brasileira.

No fim de fevereiro, a B2W anunciou um novo prejuízo em sua operação. No ano passado, a companhia acumulou perdas de R$ 485,8 milhões, valor 16,1% superior ao resultado de 2015 e um novo recorde negativo para a varejista virtual.

É o sexto ano consecutivo em que a B2W apresenta resultados negativos. Os prejuízos da operação virtual somam quase R$ 1,5 bilhão desde 2011, segundo dados consolidados pela consultoria Economática – a companhia alcançou um lucro de R$ 33,5 milhões no longínquo ano de 2010.

Neste período, a B2W foi socorrida pelo seu controlador, a Lojas Americanas, que aportou R$ 3,2 bilhões na operação online. A varejista, cujos donos são, além de Lemann, Marcel Telles e Beto Sicupira, está prestes a colocar mais R$ 1,2 bilhão no negócio neste ano.

Mas o dinheiro novo que deve chegar ao caixa da B2W pode não ser suficiente. O banco de investimento Morgan Stanley mostrou que somados o prejuízo, o aumento da dívida e o aumento de capital, a varejista online queimou R$ 1,6 bilhão em 2016.

Pior: segundo os cálculos do Morgan Stanley, o aumento de capital de R$ 1,2 bilhão previsto para esse ano pode não ser suficiente, caso a dinâmica de queima de caixa se mantenha em 2017.

“Não tem nada de errado com a dinâmica do nosso endividamento”, declarou Fabio Abrate, diretor financeiro da B2W, em teleconferência com investidores. “É um reflexo do investimento na plataforma, que está pronta para um crescimento sustentável.”

A favor da B2W, diga-se, está o fato de que nenhum de seus principais competidores está ganhando dinheiro.

A Cnova está se unindo a Via Varejo e foi responsável pelo prejuízo de R$ 750 milhões, em 2016, da companhia que é controlada pelo grupo Pão de Açúcar. A varejista online de artigos esportivos Netshoes também não conseguiu ainda tingir de azul o seu balanço.

Rivais como o Magazine Luiza ou o Walmart.com contam com operações bem estruturadas, mas que não são páreo para o gigantismo da B2W, cuja receita operacional líquida chegou a R$ 8,6 bilhões em 2016, uma queda de 4,6%.

Enquanto não consegue criar uma operação lucrativa, a B2W está observando o crescimento de rivais internacionais incômodos.

A Amazon, maior operação de comércio eletrônico do mundo, já está colocando pressão nas livrarias tradicionais. Ao mesmo tempo, aumentam os rumores de que pode aumentar sua operação no mercado brasileiro.

O gigante chinês Alibaba é um dos interessados na compra da Via Varejo, que foi colocada à venda pelo grupo francês Casino. Neste caso, a própria Lojas Americanas é uma das candidatas a fazer oferta pelo ativo.

Qual será a resposta da B2W neste cenário competitivo? Durante a conferência com investidores, os executivos da empresa ressaltaram os avanços na plataforma de marketplace da companhia.

O B2W Marketplace saltou de 2,5 mil vendedores, em 2015, para 4,5 mil, em 2016. A movimentação financeira passou de R$ 860 milhões para R$ 2,1 bilhões, no mesmo período. “Ele é altamente lucrativo”, disse Abrate, aos investidores.

Por essa modalidade, a B2W ganha um comissão toda vez que uma venda é realizada. Trata-se de um modelo de negócios semelhante ao do Alibaba, pois apenas faz a intermediação entre uma loja online e o consumidor.

Estão no marketplace da B2W as lojas da Electrolux, a Som Livre, Rayban, Chilli Beans, Technos, Estrela e Petz.

A companhia diz que quer seguir crescendo acima do mercado neste ano. A previsão da consultoria Ebit é de que o comércio eletrônico brasileiro avance 12% em 2017, atingindo R$ 50 bilhões. Mas não há previsão de volta ao lucro.

Enquanto isso, resta saber até onde vai a paciência de Lemann com a B2W.


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