14/01/2022 - 4:10
Alguns dos mais célebres vinhos são elaborados a partir de uma única uva. Romanée-Conti é 100% pinot noir; Petrus, merlot; Vega Sicilia, tempranillo. Ainda assim, a arte de combinar diferentes castas, extraindo as melhores características de cada para compor um leque mais amplo e instigante de aromas e sabores, é um dos principais recursos da enologia. Permite somar tipicidades distintas para obter resultados ainda melhores. Em francês, essa mistura recebe o nome de assemblage. Para os ingleses, é o blend. Pois também os negócios do vinho têm evoluído a partir da adição de componentes diversos. Fusões, aquisições e parcerias impulsionam o setor, seja com ganhos de escala, maior eficiência ou complementariedades.
No Brasil, o mais recente exemplo de blend entre empresas é a holding resultante da compra da importadora Grand Cru pela Evino. A primeira, fundada em 1998 e especializada em vinhos premium, era controlada pelo fundo Acqua Capital, de private equity, e tinha como CEO e executivo Alexandre Bratt — que agora ocupa mesmo cargo na holding. A segunda, nascida como e-commerce de vinhos acessíveis em 2013, se tornou a maior importadora de rótulos da Itália, França e Espanha no Brasil. “As duas empresas saem fortalecidas dessa negociação por serem muito complementares”, disse Bratt à DINHEIRO. “A Evino é mais jovem, tem renome, um portfólio incrível no segmento de entrada e alta competência no meio digital, onde nasceu. A Grand Cru é um pouco mais tradicional, com uma rede de 127 lojas físicas e uma clientela madura”, afirmou.
Para ele, uma das grandes sinergias que poderá vir dessa mistura é acompanhar o cliente desde o momento em que ele começa a gostar de vinhos até que se torne um connaisseur. Segundo o executivo, ninguém conseguia fazer isso antes. “As empresas que melhor atendiam o cliente inicial o perdiam em algum momento para outra, à qual ele se fidelizava a partir de determinado estágio de evolução do paladar”. Reter o consumidor ao longo de toda sua jornada não será fácil, mas esse é apenas um dos desafios que Bratt vislumbra em sua nova função. À frente de um negócio cuja meta é faturar R$ 800 milhões até o final deste ano, com 20 milhões de garrafas vendidas, ele entende que terá de dedicar boa parte de sua energia, tempo e conhecimento à integração das duas empresas, que a partir de agora se mantêm como marcas. “Para o consumidor final, essa integração não muda nada. Continuaremos mantendo o posicionamento de cada marca, que será ainda mais claro e sólido”, afirmou Bratt. “O maior trabalho será junto ao público interno. Fazer com que os colaboradores se dispam de suas roupas de Evino e Grand Cru para vestir a da holding. É uma mudança cultural que exige criar processos e rotinas de modo a nos permitir explorar ao máximo essas sinergias”.
BRANDING Pensando nisso, o desenho da holding criou unidades de negócios (BUs, na sigla em inglês) transversais. Uma delas é a de varejo, que hoje cuida das lojas próprias e das franquias da Grand Cru, mas que tem como meta desenvolver um modelo físico para a marca Evino. Outra BU é a digital, que responde por mais de 50% do faturamento da nova empresa, e cuja missão é levar essa expertise para a Grand Cru. A terceira unidade é a de B2B — a que mais deverá sofrer mudanças. “É a única que não irá carregar as marcas existentes, pois faz menos sentido eu chegar num restaurante ou supermercado com dois vendedores e dois catálogos”, disse o CEO da holding. “Neste momento estamos definindo como será esse catálogo e a marca que ele terá”. Uma agência de branding foi contratada para ajudar nessa definição, prevista para ser anunciada em março. “A marca de holding terá de representar o que a gente quer ser e não o que gente é”, disse Bratt. Entre os projetos da empresa para o futuro estão a internacionalização, ainda em fase embrionária, e a oferta de mais produtos gourmet, complementares ao vinho, como massas, embutidos, queijos e azeites — a exemplo do que fazem outras importadoras, caso de La Pastina e Casa Flora.
Para Ari Gorenstein, cofundador da Evino ao lado de Marcos Leal, a holding representa uma transformação do mercado brasileiro de vinhos. “Prevemos um novo olhar com caminhos mais ousados e estratégicos, maior proximidade com as vinícolas, ampliação das lojas físicas e segmentação de clientes”, afirmou.
