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O banho de loja da Aramis

Sob o comando de Richard Stad, filho do fundador Henri, a grife de moda masculina expande sua rede, investe em inovação e rejuvenesce sua oferta de produtos

Crédito: Claudio Gatti

Richard Stad, CEO da Aramis: “Nossa marca evoluiu porque nosso consumidor evoluiu” (Crédito: Claudio Gatti)

A rede varejista de moda masculina Aramis foi criada em 1995 pelo francês Henri Stad como uma tradicional grife de terno e gravata. Seu estilo era bem diferente do personagem Aramis, do clássico Os Três Mosqueteiros, que inspirou o nome da loja. Nos últimos quatro anos, no entanto, sob o comando do herdeiro Richard, a marca passou por um banho de loja para se aproximar de um consumidor mais jovem. A mundaça foi baseada em uma pesquisa realizada pela empresa. O levantamentomostrou que 60% dos homens buscavam uma peça para momentos casuais e 29% para ocasiões de negócios. “Nossa marca evoluiu porque nosso consumidor evoluiu”, diz Richard.

A Aramis é, atualmente, a segunda maior grife de moda masculina do Brasil, atrás da apenas da Via Veneto. Há quatro anos, a empresa não estava entre as 10 primeiras. De 2014 até o ano passado, o faturamento quase dobrou, para R$ 252 milhões. Hoje, a marca conta com 80 lojas, mais do que o dobro desde que o empresário assumiu o comando do negócio. Neste ano, a previsão é a abertura de dez pontos de venda em municípios do interior de São Paulo e Belo Horizonte, além de cidades como Maringá (PR), Uberlândia (MG), Palmas (TO) e Dourados (MS). A expansão aconteceu em um dos piores momentos para o varejo brasileiro. “O posicionamento da marca tem duas vertentes”, diz Valeska Nakad, especialista em design de moda da Belas Artes. “O desejo dos consumidores e a mudança de gosto do homem contemporâneo.”

O cenário instável, no entanto, favoreceu a companhia. Com a crise, os preços dos espaços em shoppings e dos alugueis diminuíram. “Tivemos sorte de acertar no timing”, diz Richard. O crescimento rápido fez o centro de logística, em São Paulo, ficar pequeno. Um novo espaço em Vitória (ES), de 5 mil m2, vai ampliar a capacidade de distribuição de 1,7 milhão para 3 milhões de peças por ano. O centro começará a funcionar em agosto.

Nova língua: o primeiro passo da estratégia de internacionalização da Aramis foi a contratação do piloto espanhol Fernando Alonso, da F1, como garoto-propaganda (Crédito:Divulgação)

Para atingir esses objetivos, Richard adotou duas estratégias. A primeira foi encontrar um sócio investidor. Mesmo a contragosto do pai, o empresário procurou a gestora 2bCapital, do Bradesco, para acelerar seu plano de investimento. Em troca de um aporte de cerca de R$ 100 milhões, o fundo de private equity ficou com 48% da Aramis. Desconfiada da juventude do CEO, que tinha 28 anos na época, a gestora impôs uma condição: o desempenho dele seria avaliado a cada dois anos. Uma falha na gestão poderia significar o desligamento da empresa. “Eles me acharam muito novo e queriam essa cláusula no contrato. Eu aceitei”, diz Richard, hoje com 33 anos.

A segunda tacada de Richard foi investir na contratação de profissionais que não são do segmento de moda, mas sim de empresas como Unilever, Schincariol e Bayer. São exemplos deste tipo de executivo o gerente de tecnologia Vinicius Ferraz, que veio da Whirlpool, e o de planejamento, Francis Rodrigues, da Bayer. “Eles não entendem nada de moda, mas sabem tudo daquilo que eu preciso: planejamento, marketing e vendas”, afirma o CEO. Em média, a folha de pagamento da empresa aumentou cerca de 30% ao ano com novos contratados. “Tenho uma equipe totalmente diferente do mercado de moda.”

Com essa diversificação de competências, o próximo passo foi tornar a Aramis uma empresa inovadora. Em agosto, a grife vai lançar um canal em seu site para avaliar e testar tecnologias e novas soluções propostas por startups. As lojas também vão ganhar um novo formato, sem caixas. Os pagamentos serão feitos por meio de tablets. O vendedor comandará toda a operação, ao esitlo do que acontecem em lojas da Apple, nos Estados Unidos. A primeira unidade a receber a novidade será a do Shopping Iguatemi de Brasília e a de São Paulo.

O próximo passo é realizar a internacionalização da marca. Richard não dá detalhes sobre o prazo, muito menos sobre a estratégia. Apenas diz que isso acontecerá em breve. Um indício de que esse plano não se trata de um blefe aconteceu no ano passado. O piloto espanhol de Fórmula 1 Fernando Alonso foi escolhido para ser garoto-propaganda da empresa. “A campanha com o Alonso levou a marca para um novo patamar”, diz Richard. Falta, agora, levá-la, de fato, para o exterior.