10/06/2022 - 0:07
Há muitas piadas sobre banqueiros. Poucas delas são publicáveis e nenhuma é realmente engraçada. Isso não é um privilégio do Brasil. É a constatação de que esses empresários não são estimados pelos consumidores, apesar da importância de sua atividade para a economia (experimente viver sem alguém para processar seus pagamentos e operar seu cartão de crédito). Nesse sentido, a escolha de uma fintech que tem “bank” em seu nome como a marca brasileira mais forte nesta edição de AS MARCAS MAIS VALIOSAS DA DINHEIRO é uma dupla surpresa. O vencedor da categoria é o Nubank. “A empresa está em uma posição muito boa. É o único banco, em um setor cuja imagem está desgastada”, disse o fundador da consultoria TM20 branding, Eduardo Tomiya. A TM20 é a parceira da DINHEIRO no levantamento. “Em geral, as pessoas têm uma certa aversão aos bancos, mas o Nubank conseguiu criar um vínculo emocional com seus clientes”, disse Tomiya. Isso se torna ainda mais relevante, afirmou o executivo, pois a pesquisa não comparou a força da marca do Nubank com a de seus pares. “A comparação foi realizada com empresas cujas marcas tradicionalmente são muito fortes, como cervejarias e varejistas.”
Nesta pesquisa, a avaliação da força da marca está baseada em quatro pilares. Diferenciação, relevância, estima e conhecimento. A Diferenciação é a capacidade de a marca se diferenciar da concorrência. A Relevância é o impacto percebido pelo consumidor em sua vida. A Estima não é apenas o quanto a marca é “querida”, mas também sua capacidade de atender as expectativas do consumidor. E, finalmente, o Conhecimento é a capacidade de a marca transmitir claramente ao consumidor o que ela representa.
Clientes jovens Segundo Tomiya, o Nubank está abaixo dos grandes bancos nos quesitos Estima e Conhecimento, mais por suas qualidades do que por suas deficiências. “É uma marca diferente, a empresa é percebida como inovadora e ousada, e essas não são características normalmente associadas às marcas do setor financeiro”, disse o consultor. “No entanto, seus principais atributos são o fato de ser uma empresa vista como inovadora e ousada, o que garantiu muitos pontos nos quesitos Diferenciação e Relevância.” No levantamento, além da ousadia, outro dos principais pontos positivos da marca foi a comunicação com os jovens, disse Tomiya. Para elaborar a lista, a TM20 branding entrevistou 16 mil consumidores entre os meses de outubro e de dezembro de 2021, pouco antes de o Nubank realizar sua abertura de capital.
“Queremos ser uma marca comprometida culturalmente em facilitar as vidas” Arturo Nunez Chief Marketing Officer do Nubank.
O executivo responsável pelo marketing do Nubank, Arturo Nunez se disse honrado com o prêmio. “Ainda mais pensando que nossa história é recente, tem apenas oito anos”, disse “Isso é o reflexo de nossa estratégia voltada para o cliente.” Segundo o americano Nunez, a meta do Nubank é ser vista mais como uma lifestyle brand do que como uma fintech brand aos olhos dos clientes. “Queremos ser uma marca comprometida culturalmente em facilitar as vidas.”
O fato de o levantamento da força da marca ter sido realizado antes da abertura de capital tornou impossível calcular o impacto da queda acumulada de cerca de 50% nas ações desde o lançamento. Como todas as empresas de tecnologia listadas, as cotações caíram devido à alta dos juros e às perspectivas de uma liquidez mais apertada nos Estados Unidos e na Europa. Segundo Tomiya, a baixa não afetou os resultados da pesquisa. “Talvez afete na edição de 2023, mas não dá para saber.” Nunez, por sua vez, diz não falar do assunto. “Não presto atenção aos preços das ações.”
Nunez afirmou que as restrições provocadas pela pandemia auxiliaram na consolidação da marca, em especial entre os clientes mais velhos. Como toda fintech voltada para o varejo, o Nubank nasceu mirando os consumidores mais jovens, oferecendo produtos gratuitos e uma comunicação descolada – o primeiro produto, um cartão de crédito, não cobrava tarifas e só era acessível por convite. “Na pandemia, muitos clientes mais velhos precisaram digitalizar mais transações financeiras, e viram que as plataformas digitais dos bancos tradicionais não atendiam suas necessidades”, disse. “Isso auxiliou nosso crescimento nesses segmentos do mercado.” Sem agências, com uma comunicação diferente da média do bancões – haja vista a indicação da cantora Anitta para o Conselho de Administração – e angariando mais fãs do que clientes, o Nubank garante seu posto entre as marcas mais fortes do País.
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