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Sony busca uma nova definição

A tradicional marca japonesa retoma o foco no segmento premium e em tecnologias de ponta para driblar a concorrência e recuperar sua relevância no mercado

Sony busca uma nova definição

Canal de vendas: as parcerias com redes como a Fnac  são uma das prioridades de Hiroki Chino, CEO da Sony Brasil (foto: Thiago Bernardes (FramePhoto))

Aos 54 anos, Hiroki Chino é um exemplo típico dos japoneses de sua geração. Em 31 anos de carreira, o executivo bateu ponto em apenas uma empresa, a Sony, um dos ícones da sofisticação tecnológica frequentemente associada às marcas da terra do sol nascente e dona de uma receita de US$ 71,3 bilhões. Há 18 meses, o Brasil foi incluído nesse roteiro. Em 2014, ele assumiu o comando da operação local. O momento não poderia ser mais inoportuno. Em um contraste com a discrição japonesa, a postura agressiva de rivais, como a coreana Samsung vinha reduzindo a relevância da Sony.  No País, esse cenário crítico era reforçado pela crise. Porém, nada parece abalar a confiança de Chino, que tem uma visão bem definida para superar esses desafios: o foco no mercado premium, de produtos mais caros.  “Meu trabalho anterior era mais difícil”, diz  o bem-humorado CEO.

Antes do Brasil, ele respondia pela estratégia global de tevês da Sony, uma das áreas mais afetadas pelo avanço da concorrência e o carro-chefe no mercado local.  Na categoria, enquanto a Samsung saiu de uma participação global de mercado de 19,7%, em 2008, para 20,9%, em 2015, a Sony viu sua fatia cair de 13,7% para 5,54%, segundo a consultoria americana Statista. Outros dados traduzem a dificuldade da companhia em tevês. No ano fiscal de 2010, a empresa vendeu 22,4 milhões  de unidades no mundo. Já no último exercício fiscal encerrado em março, o número foi de 12,2 milhões.  “Nosso foco não é caçar volume, nem perseguir participação de mercado”, diz Chino, ressaltando os traços pelos quais a marca ficou conhecida durante boa parte dos seus 70 anos de história e que voltam a guiar a Sony, no Brasil e no mundo.

Em um desvio de rota, essas características perderam peso em um passado recente, quando a Sony passou a investir em um portfólio mais amplo, que cobria desde produtos de entrada até itens mais caros. Na busca por mais espaço e em meio à guerra de preços, a rentabilidade muitas vezes acabou sacrificada. “É impossível brigar com as coreanas. Quando querem ser líderes, elas arrebentam o mercado”, diz Ivair Rodrigues, sócio da consultoria IT Data. “A vocação da Sony é ser uma empresa de produto high-end. É um mercado de nicho, mas com tíquete e margem bem superiores.”

A volta às raízes da Sony vai ao encontro de uma tendência no Brasil. De janeiro a maio, as vendas de tevês caíram 22% na comparação com igual período de 2015, segundo a Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos (Eletros) e a consultoria GfK. Em contrapartida, o preço médio subiu de R$ 1,3 mil para R$ 1,7 mil. “O mercado premium tende a ser mais resistente na crise”, diz Rui Agapito, especialista da GfK no segmento. Ele destaca que as telas grandes e de alta definição estão sustentando a compra de produtos  sofisticados.

De olho nessa demanda, a Sony apresentou recentemente sua linha de produtos para 2016. O portfólio foi reduzido. São doze modelos de tevês, contra as mais de 20 opções de 2015. Entre outros recursos, os aparelhos têm telas de 49 a 100 polegadas e resolução 4K. A empresa também está apostando em parcerias no varejo para aprimorar o atendimento e a demonstração dos seus produtos. A companhia selecionou 16 lojas no País, nas quais o consumidor tem acesso a vendedores especializados e a todo o portfólio da marca. A compra dos produtos dá direito à instalação e suporte pós-venda, dia e noite, durante um ano. A Fnac é uma dessas varejistas. “As vendas da Sony em nossas lojas mais que dobraram ”, diz Rita Bellizia, diretora comercial da Fnac.

A marca japonesa também costurou acordos com lojas de automação residencial, arquitetura e decoração. A Raul Duarte é uma das onze parceiras. A loja não oferecia tevês nos projetos personalizados que desenha desde 2008.  “Com a entrada forte dos magazines, os fabricantes nos deixaram em último plano. Ficávamos com as sobras”, diz a sócia Fernanda Duarte, que hoje trabalha exclusivamente com a Sony.

Chino ressalta que a Sony já está colhendo frutos dessas estratégias.  E atribui boa parte dessa nova fase ao CEO global Kazuo Hirai,  à frente da companhia há quase quatro anos. “Ele deu mais rapidez às decisões”, diz o executivo. “Estamos voltando ao básico e nos concentrando apenas no que realmente somos bons.”