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O negócio olímpico da Adidas

Proibida de explorar a sua marca em eventos oficiais da Rio 2016, a empresa alemã, uma potência de € 17 bilhões, encontra brechas para fazer sua grife brilhar. O CEO mundial, que tirou a companhia da crise, contou sua estratégia à DINHEIRO

O negócio olímpico da Adidas

Herbert Hainer, CEO da adidas: “Como a qualidade, a entrega dos produtos era um pesadelo”, diz sobre o passado da empresa (foto: João Castellano/Istoé)

A lista de atletas olímpicos brasileiros patrocinados pela Adidas é extensa. São 12 esportistas, como os ginastas Arthur Zanetti e Flávia Saraiva, a judoca Mayra Aguiar, as jogadoras de vôlei Jaqueline e Natália e o tenista Thomaz Bellucci, que estão lado a lado de estrelas mundiais da marca, como o jogador de futebol Lionel Messi e os tenistas Novak Djokovic e Caroline Wozniacki. Na Olimpíada Rio 2016, eles têm uma missão além da busca por uma medalha: representar a Adidas, marca alemã com faturamento anual de mais de € 17 bilhões, para inspirar o consumidor. “O futebol tem muito mais poder comercial, porque se vende camisa de times e de seleções”, diz Herbert Hainer, CEO mundial da Adidas, em entrevista exclusiva à DINHEIRO na Creators Base, um escritório de 3 mil metros quadrados montado no Rio de Janeiro com vista para o Parque Olímpico. “Mas na Olimpíada há 28 diferentes esportes e 42 modalidades, como ciclismo, vôlei de quadra e de praia, tiro esportivo entre outros. Um espectro completo de esportes como showcase. Isso é excelente para uma empresa esportiva como a nossa.”

Hainer sabe que em Jogos Olímpicos o que vale são os detalhes. Ao contrário de Londres, em 2012, quando a Adidas desembolsou cerca de US$ 150 milhões para ser parceiro oficial do Comitê Olímpico Internacional (COI), a empresa desistiu desse investimento na Rio 2016 – a Nike assumiu o posto. Com isso, nenhuma ação da empresa pode acontecer até dois dias depois do fim dos Jogos. O COI proíbe e aplica punições severas para quem desrespeita essa regra de exposição indevida. Atletas patrocinados, por exemplo, podem ser excluídos das competições.

A Adidas diz que sua estratégia vai respeitar o fair play. Por isso, nas arenas de disputa no Rio de Janeiro, apenas o atento observador vai perceber a marca das três listras nos pés das jogadoras de vôlei e do tenista brasileiro. E também nos uniformes de delegações de países como Alemanha, Grã Bretanha, Austrália, Etiópia, Hungria e Trinidad e Tobago.  A empresa demonstrou como vai trabalhar a imagem de seus atletas poucos minutos após a judoca Mayra Aguiar faturar a medalha de bronze, na quinta-feira 11, em luta contra a cubana Yalennis Castillo, pela categoria até 78 quilos. Na luta, Mayra vestia quimono da Mizuno (patrocinadora da Confederação Brasileira de Judô) e no pódio, agasalho da Nike (fornecedor do Comitê Olímpico Brasileiro). A Adidas mostrou a sua atleta pelo seu perfil no Instagram, num vídeo com a judoca vestida com a coleção casual para seus mais de 875 mil seguidores. No texto, nada complexo, apenas a hashtag orgulho. Em 15 minutos, o vídeo contou três mil visualizações. “Temos trilhado um caminho bem consistente de apostar no valor dos nossos atletas para nos conectar com o consumidor”, diz Paulo Ziliotto, diretor de conteúdo da Adidas Brasil. “As redes sociais nos permitem ser localmente mais agressivos. Mostramos nossa identidade global com uma imagem bem local.”

Até três anos atrás, a Adidas estava em xeque no Brasil. Os lojistas consideravam indispensável ter um produto Nike, mas não se importavam se faltasse algum da marca alemã. Parecia que havia um descompasso entre a coleção e a comunicação. Mas a companhia virou o jogo ao acertar a oferta de produtos com parcerias locais para as roupas casuais, com as grifes de moda Salinas e Farm, por exemplo, e investiram num alto padrão de qualidade para a linha de performance. As chuteiras, por exemplo, passaram a competir de igual para igual com as coloridas da Nike, que eram as preferidas de jovens e crianças. Messi, que, estima-se, recebe anualmente € 13,6 milhões da Adidas, é o garoto-propaganda da linha M e, como nos gramados, faz sua chuteira disputar a liderança com a linha CR7, da Nike, assinada pelo português Cristiano Ronaldo, dono de um contrato anual estimado em € 14,1 milhões. Com isso, a trajetória de queda se reverteu e a marca voltou à categoria indispensável no varejo. “A Adidas fez uma revisão em toda a sua linha de produtos e traçou um plano de cinco anos, que está sendo seguido à risca”, diz Rafael Gallego, gerente de marketing e negócios da consultoria LX Sports. “Associar-se a atletas como Arthur Zanetti ajuda a elevar a imagem institucional da marca, mesmo sem a empresa ter produtos de ginástica para vender.” E também ajuda a aumentar o seu valor de mercado, hoje na casa dos € 32 bilhões.

O relacionamento com os atletas patrocinados pela marca no Brasil é um ponto-chave para o reencontro da empresa com o sucesso. Esse é um fator sensível para todas as companhias. É preciso compreensão e agilidade para entregar o que um atleta precisa, na hora certa. Para cuidar do futebol, o carro-chefe da companhia, que representa 40% de seu faturamento no País, a Adidas contratou João Diago, que vinha se destacando com esse trabalho na Puma. O executivo trabalhou bem. “Nos últimos dois anos, a Adidas se tornou a mais desejada entre os jogadores em atividade no Brasil”, contou à DINHEIRO, por telefone, o empresário de um jogador. Ele afirmou que a atuação da empresa alemã tem causado desconforto no relacionamento daqueles que são patrocinados por suas concorrentes. Isso porque, enquanto a Adidas demora poucas horas para entregar um material esportivo solicitado, outras marcas precisam de dias para atender seus atletas. Além disso, os lançamentos estão sendo dados em primeira mão para jogadores brasileiros, algo que nem sempre acontece nas empresas concorrentes.

INOVAÇÃO O mercado de corrida é outro importante exemplo dessa transformação. A Adidas conseguiu associar a introdução do EVA, uma matéria-prima sintética bastante flexível, como a principal evolução nos tênis para a prática desse esporte. Segundo a empresa, a linha Boost é uma tecnologia que devolve a energia aplicada na passada e melhora o desempenho do atleta.  O grande salto da Adidas, segundo a DINHEIRO apurou, foi se antecipar à Puma, que havia desenvolvido o mesmo conceito alguns anos antes. Mas a Puma teria preferido estudar um pouco mais os benefícios para seus produtos e demorou para fechar um contrato com a fornecedora, a Basf. Enquanto a concorrente duvidava, a Adidas ousou, arriscou e acertou a entrega  da matéria-prima para o Boost. Esse investimento foi crucial para mudar a imagem da marca. Para atrair os atletas amadores, a empresa investiu em duas casas de apoio em São Paulo e no Rio de Janeiro, que oferecem chuveiros, armários e outros serviços, como o empréstimo de tênis para testes. “O Boost é a maior inovação desse mercado”, diz Hainer. “O sucesso pode ser medido pela venda de 400 mil pares em um dia.”

Desde que assumiu o principal cargo da Adidas, há 15 anos, Hainer introduziu uma série de mudanças na empresa. A primeira foi destinar maciços investimentos para a área de marketing. Só em 2015 foram investidos € 4,9 bilhões, 15% a mais do que em 2014. Foi de Hainer também a ideia de dividir a marca em duas categorias, performance e estilo de vida, esta sob o selo Originals, que sempre foi de propriedade da Adidas, mas estava subaproveitado. Com a divisão, a empresa direcionou melhor os produtos para os consumidores. “Não existe marca no mundo que não faça uma associação com o estilo de vida”, diz Max Bavaresco, sócio-diretor da Sonne Consultoria. “Esse tem sido um movimento positivo, que melhorou os resultados da empresa.” Entre 2011 e 2015, o faturamento global da Adidas aumentou 27%. Nesse mesmo período, a companhia viu sua participação em importantes mercados globais crescer. Na China e na Alemanha, a expansão foi de quase 50%. No Brasil, um mercado extremamente pulverizado, o ganho foi de aproximadamente 30%.

A segunda obsessão de Hainer residia na incessante busca pela melhora da logística, dos prazos e das entregas. No início de sua gestão, apenas 15% dos pedidos eram atendidos no tempo certo. “Como a qualidade, a entrega dos produtos era um pesadelo”, diz ele. “Hoje, isso não acontece mais e definitivamente mudou a companhia.” Essa característica do CEO mundial da Adidas com a perfeição lembra a do treinador espanhol Pep Guardiola, atualmente no comando do inglês Manchester City. Entre 2013 e 2015, Guardiola treinou o Bayern de Munique, time patrocinado pela marca alemã e da qual Hainer é conselheiro. Nesse período, ele esteve muito próximo do treinador e desenvolveu uma profunda admiração pelo seu método de trabalho. “O que mais me impressiona é que ele é extremamente dedicado ao que está fazendo e assiste um jogo do adversário até cinco vezes seguidas para entender como ele joga”, diz Hainer. “Pep não tem vergonha de assumir riscos para mudar os jogos e surpreender e confundir os adversários.”

Guardadas as devidas proporções, é o mesmo que Hainer tenta imprimir no dia a dia dos negócios: assumir riscos, não ficar receoso de experimentar as novidades e incentivar a criatividade da equipe para fazer a empresa crescer. “Ao olhar para trás e analisar o trabalho dele, a Adidas está em outro nível, o que é uma lição para as outras marcas globais”, diz Giovani Decker, presidente do UFC Brasil e com 22 anos de experiência no mercado esportivo. “O trabalho de longo prazo só ajuda um executivo a colocar suas ideias em prática e alcançar uma estratégia bem-sucedida.”

Hainer tem a certeza que a Adidas se tornou um espelho do que ele pensa e de como age. Apaixonado pelo mundo esportivo, fez os negócios transpirarem esportes para que apareçam em todos os movimentos da companhia. Do Brasil, ele só guarda boas recordações. Esteve em férias há cinco anos e visitou diversos cartões postais, como Ouro Preto e as Cataratas do Iguaçu. Também esteve na Copa do Mundo de futebol, que garantiram a ele duas alegrias. Em termos de negócios, a final foi dominada pela Adidas, que tinha a bola do jogo e era a fornecedora das duas seleções, Argentina e Alemanha. Pessoalmente, ele pode comemorar a conquista de seu país. Agora, na Olimpíada, ele sabe que sua marca não será mais protagonista. Mas quer que o evento fique marcado pela sua grandiosidade e, acima de tudo, pela conquista dos atletas patrocinados pela Adidas. “O Rio de Janeiro é uma cidade fantástica para grandes eventos esportivos porque tem uma paisagem incrível e a população brasileira é fanática por todos os esportes”, afirma ele.

“Consegui encaixar as engrenagens da companhia”

O CEO mundial da Adidas, Herbert Hainer, é capaz de passar horas e mais horas falando sobre esportes. Parece lógico para o principal executivo de uma empresa que fatura quase € 17 bilhões anualmente vendendo produtos esportivos. Mas Hainer consegue unir obrigação com diversão porque gosta, entende e se diverte com todas as modalidades. Por isso, a Olimpíada é o local perfeito para encontrá-lo: é onde negócio e paixão se sobrepõem. Confira, a seguir, os principais trechos de sua entrevista à DINHEIRO:  

O sr. está há 15 anos no comando de uma empresa de material esportivo. A Adidas se tornou um espelho do seu CEO?
Sim, definitivamente eu acredito que quando se vai à matriz, em Herzogenaurach, o campus é fantástico pela paisagem. Há campo de futebol e quadras de vôlei de praia, de basquete, de tênis. Nossos empregados, de todas as idades, e 75 diferentes nacionalidades podem sentir e respirar uma empresa muito dinâmica. Eu não sou mais jovem, mas espero que eu demonstre esse estilo dinâmico.

O que mudou nos esportes nesse período?
Desde que assumi como CEO da Adidas, o mercado esportivo evoluiu muito e eu diria que a maior mudança foi que o esporte se tornou mais influente no estilo de vida. Quando se olha para as crianças, hoje em dia, elas estão vestindo tênis esportivos e não aqueles marrons ou brancos que os pais mandam. 

A inovação não foi importante?
Sim. Toneladas de inovação. Uma das maiores é que os produtos estão muito mais inteligentes. Os materiais conseguem manter a temperatura do corpo estável. Nos calçados, o boost é uma tecnologia fantástica com EVA, uma evolução de décadas para os tênis esportivos, e as chuteiras estão muito leves, com cerca de 100 gramas. Quando eu era jovem e jogava futebol elas eram pesadas, principalmente quando chovia. Hoje não faz diferença a condição climática. Estão iguais aos tênis dos velocistas de corrida de 100 metros.

Qual marca da sua gestão é mais reconhecida?
Creio que são duas. A primeira é que, 15 anos atrás, com meu colega Erich Stamminger, nós realmente descobrimos o negócio dos tênis com um propósito não esportivo. Nós sempre tivemos a marca Originals, mas nós decidimos dividir a marca Adidas em duas categorias, performance e Originals. Isso permitiu foco na comunicação para o consumidor de estilo de vida. Nos mostrou o potencial e a oportunidade que realmente existe no Originals. Neste segundo trimestre, por exemplo, houve um crescimento de 15% e isso vem sendo contínuo. O segundo destaque é que consegui encaixar as engrenagens da companhia. Somos corrida, corrida e corrida. Iremos produzir, neste ano, 320 milhões de pares de tênis de alta qualidade e prazo de entrega. Quando assumi a empresa, a entrega era um desastre e a qualidade do produto era um pesadelo. Naquele momento nós entregávamos apenas 15% para os varejistas no tempo, o restante era com atrasos de semanas. 

O balanço do último trimestre foi robusto. Por qual motivo?
O mais interessante para ser visto é que o grande resultado vem de uma base ampla. Vem de todo o mundo e não apenas de China. Estamos crescendo em todas as categorias e não só em Originals. Crescemos fortemente em corrida, 30%, em futebol, 17% e Originals, 50%. Evoluímos em todas as regiões. O sucesso está bem espalhado e construído com muita solidez em todo o mundo.

Bons produtos é o que explicam esse desempenho?
É uma mistura de muitas coisas. Temos dado grandes sinais, como uma marca de alta demanda do consumidor. Nos Estados Unidos, começamos, há dois anos, com o cantor Pharrel Williams. Isso nos deu muita publicidade e nos levou a um consumidor mais jovem. No Brasil, começamos há três anos com a Farm uma coleção mais colorida, ao estilo do Brasil e da consumidora feminina. No futebol, temos o Flamengo, que tem alguns milhões de torcedores. Isso tudo é um telhado para mostrar o que a marca Adidas significa. Um segundo ponto é que nossos produtos são muito melhores do que fazíamos no passado. Eles têm estilo e são altamente inovadores, o que tem sido executado com precisão pelos mercados. Quando olhamos para o Brasil e para os EUA, por exemplo, o que temos apresentado nas lojas hoje em dia são produtos muito mais profissionais que há cinco ou dez anos.

Estamos no meio de uma crise econômica no Brasil. Como ser criativo para passar por cima disso?
Quando vim de férias para o Brasil, há cinco anos, tive grandes dias em Foz do Iguaçu, Ouro Preto e outros lugares. As pessoas só falavam da força dos Brics e no crescimento de 5% a 8% do PIB. Acredito que essas coisas definitivamente acontecem e tenho confiança de que o Brasil voltará ao normal. Os primeiros sinais da recuperação da economia brasileira estão vindo. Vimos que ainda tem muitas oportunidades neste País para serem exploradas. Existem grandes pessoas que sabem como criar companhias e conduzi-las para seguir em frente. O brasileiro é muito criativo e essa situação não me preocupa muito. É claro que a turbulência política é um problema, porém o Brasil definitivamente vai se recuperar.

O sr. é um admirador do trabalho do técnico Pep Guardiola. O que ele o ensinou?
Creio que você pode aprender definitivamente com a dedicação dele, ou seja, precisa trabalhar duramente, mas também assumir riscos e não ter vergonha de experimentar as novidades. Essa é uma das nossas estratégias. Vimos que o comportamento criativo das pessoas aumenta com a confiança, o que permite que elas estejam abertas a assumir riscos. Elas podem falhar, no entanto, é isso que faz uma empresa crescer. 

O sr. sonhava ver o papa Bento XVI com um agasalho da Adidas…
Mas isso, infelizmente, não deu certo (risos)

Qual é o próximo sonho?
A ilusão de que as pessoas possam ver na Adidas o possível e o impossível. Porém, o presidente Barack Obama já vestiu o nosso agasalho em um de seus discursos. A Michele Obama também. Isso são coisas boas de se ver.