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“É o momento de passar a usar valores femininos”

O presidente da Mcgarrybowen Brasil, Walter Susini, que fez um polêmico anúncio sentado em uma cadeira, amarrado e amordaçado, cercado por três vice-presidentes e pela diretora financeira da agência, fala à DINHEIRO

“É o momento de passar a usar valores femininos”

Da esq. à dir.: Sophie Schonburg, vice-presidente de criação; Luciana Mendes, vice-presidente de planejamento; Wakter Susini, presidente; Paula Paes, diretora financeira e Renata Valio, vice-presidente de mídia

Quando Michel Temer assumiu a presidência interina da República, na quinta-feira (12), ele já havia definido seu governo. Vários nomes de ministros não foram surpresa, porém, a falta de diversidade imediatamente virou alvo de críticas. Todos os 24 ministros nomeados pelo presidente são homens, brancos, formando um quadro que não era visto no Brasil desde o governo de Ernerso Geisel, nos anos 1970.

E esse era um prato cheio para a publicidade brasileira.  Na quarta-feira (18), o escritório brasileiro da agência americana Mcgarrybowen, publicou um anúncio no jornal O Estado de S. Paulo, com o título “No nosso governo, sobra mulher”. A foto do anúncio mostra o presidente da Mcgarrybowen Brasil, Walter Susini, sentado em uma cadeira, amarrado e amordaçado, cercado por três vice-presidentes e pela diretora financeira da agência.

Um trecho do texto da peça diz que “segundo a previsão, a igualdade entre homens e mulheres no mercado de trabalho só chegará em 2095. A msgarrybowen achou um jeito de acelerar isso aí. Colocou mulheres no comando e se manteve, assim, fiel a um dos propósitos vitais de uma agência de propaganda: questionar o status quo. 

Nós ligamos para o presidente da Msgarrybowen. Ele estava em Nova York, mas, já livre da mordaça, retornou a ligação e concedeu a seguinte entrevista:

DINHEIRO – De quem foi a ideia do anúncio? 
SUSINI - 
A ideia foi do grupo que aparece na foto. Estou na agência há dois meses, mas percebo que as marcas perderam a capacidade de ler a cultura, de observar o que está acontecendo na sociedade. É extremamente importante ter pontos de vista diferentes de raça, credo e gênero.

DINHEIRO – Qual foi a repercussão? 
SUSINI –
 A repercussão foi melhor do que o esperado. A gente se expôs. Recebemos muitos elogios, mas também chegaram comentários negativos, como “Ah, mas o presidente é homem.” Ou então, “Por que o presidente está amarrado e amordaçado?” As críticas eram esperadas e bem-vindas para promover o debate. Eu gosto de comparar a publicidade com as relações amorosas. Uma relação morna, não dura muito. Precisa de paixão. As marcas tem que estimular o debate, se posicionar e não ter medo de desagradar uma parte da população.

DINHEIRO – O anúncio da Mcgarrybowen diz que a igualdade entre homens e mulheres no mercado de trabalho só chegará em 2095. De quem é essa previsão?
SUSINI –
 É do World Economic Forum. Estudei muito esse tema quando estava na Unilever. Esse estudo trata da paridade entre homens e mulheres no mercado de trabalho em todos os aspectos, salário, oportunidades e benefícios, e conclui que isso só vai acontecer em 2095. Tenho duas filhas, uma de sete e outra de dois anos, e quando li esse estudo pensei que nem elas verão essa igualdade. Isso me impactou muito. A gente tem que adotar medidas para antecipar essa data e parar de repetir padrão. O problema é que o mundo ainda não deseja essa igualdade. Obviamente, isso vale para todas as minorias. Como todas as coisas, o caminho mais fácil é sempre o mais curto. Pode ser mais difícil procurar mulheres e negros para cargos de liderança, mas tem que ser feito.

DINHEIRO – Você é italiano, mas já morou em Londres, no México, na Argentina e agora vive no Brasil. Na sua opinião, como esses países tratam a questão de igualdade de gênero? Existem muitas diferenças?
SUSINI –
 Em geral, o mundo latino é mais machista. Mas todos ainda têm um longo caminho pela frente para resolver as diferenças de oportunidades e salários. No Brasil, ainda é muito mais um tema de oportunidade. Em alguns países da Europa e nos Estados Unidos, o problema é mais salarial ou relacionada a garantias.

A propaganda sempre foi um local que explora tendências e deveria ser pioneira nesse processo. No entanto, o departamento de criação das agências, em sua maioria, ainda é formado por homens. Já tive muitos debates para entender o porquê. O fato é que achar uma vice-presidente de criação mulher é raríssimo.

Mas é importante que sejam mulheres no comando, não homens disfarçados. Explico: os valores femininos como generosidade, colaboração e empatia precisam ser preservados. Se a líder for mulher e aplicar valores masculinos, nada muda.

DINHEIRO – A Mcgarrybowen Brasil tem três mulheres vice-presidentes (criação, planejamento e mídia) e uma diretora financeira. Sempre foi assim? 
SUSINI –
 Desde o primeiro dia eu quis ter um time com muitas mulheres. Isso faz parte da minha trajetória, das minhas crenças. Eu sempre trabalhei com mulheres, inclusive como chefes. Tive a preocupação de buscar profissionais no mercado para os cargos de vice-presidente de criação e de mídia. Acho que o pensamento de uma mulher na criação faz toda a diferença. Hoje, as marcas querem falar de sustentabilidade e diversidade. Escolher mulheres para esses cargos é estratégico. 

DINHEIRO – Quais as vantagens da diversidade e igualdade de gênero nas empresas?
SUSINI –
 O mundo dos negócios é extremamente masculino nos valores e está mostrando limites e fracassos. É o momento de tentar novos paradigmas. Passar a usar valores femininos pode ser a solução. Agora, aqui em Nova York, estou olhando para o centro do mundo dos negócios, que é baseado nos valores masculinos. Acho que se fosse baseado em valores femininos, seria melhor.

DINHEIRO – A diversidade e igualdade de gênero é importante para os clientes da Mcgarrybowen? 
SUSINI - 
Cada vez mais esse tema está presente e é discutido nas empresas. É preciso dar acesso para pessoas que normalmente não seriam consideradas, pois trarão experiências de vida diferentes. A diversidade de escolas também é importante para entregar resultados melhores, pois as soluções são encontradas partir de pontos de vista distintos. Cada vez mais eu observo isso nos departamentos de RH de todos os grandes clientes. 

DINHEIRO – Você acredita que a igualdade de gênero deve virar um tema obrigatório nas campanhas publicitárias?
SUSINI - 
Precisamos combater esteriótipos. No mundo de hoje não faz mais sentido colocar mulheres para fazer propaganda de máquina de lavar, por exemplo. Vai ocorrer uma mudança de cultura, de código. Como formadores de opinião, precisamos nos preocupar com essa mudança, em como estamos transmitindo valores. A Olimpíada, que é o maior momento de celebração da diversidade, está aí. Precisamos entender como usar isso como uma grande chave de abertura para a mudança.