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A festa da Skol

Em 2016,  ano em que quase todas as principais marcas brasileiras perderam valor, a cerveja número 1 do Brasil está no topo do ranking das grifes mais valiosas pela quarta vez consecutiva

A festa da Skol

A Skol é quase sinônimo de festa no Brasil. Posicionada para um público jovem (ou de alma jovem, com diz o seu marketing), a cerveja da Ambev está nos principais festivais musicais do País, como o Lollapalooza e o Tomorrowland. Mas, no ano passado, um filmete de 60 segundos mostrava uma série de pessoas comuns cantando “Feeling Good”, da cantora americana de jazz Nina Simone, enquanto corriam, surfavam, lutavam boxe, pedalavam ou acordavam de madrugada para praticar algum esporte.

A propaganda marcava o lançamento da Skol Ultra, uma bebida produzida com malte mais leve e com menos calorias, carboidratos e teor alcoólico do que outras cervejas da marca. “É um líquido para as pessoas preocupadas com a saudabilidade”, afirma Fábio Baracho, diretor de marketing de Skol, usando um neologismo para se referir as pessoas preocupadas com saúde. “Expandimos o escopo da marca e a deixamos ainda mais forte.”

A cerveja número 1 da Ambev conseguiu enfrentar um período de crise e de queda do consumo de cerveja e conquistou pela quarta vez consecutiva a primeira posição do ranking AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL, em pesquisa realizada pela DINHEIRO em parceria com a Kantar Vermeer, consultoria ligada ao grupo britânico WPP. O valor da marca Skol atingiu US$ 6,7 bilhões, em queda de 20,1% em comparação ao relatório do ano passado, ainda assim mais do que o dobro da segunda colocada, a Brahma (confira quadro aqui).

A Ambev mostrou novamente a pujança de suas marcas ao colocar quatro delas entre as dez mais valiosas de 2016. Além das duas já citadas, a Antarctica ocupa a sexta posição e a Bohemia, a sétima. Somadas, elas valem US$ 12,5 bilhões. “A Ambev tem uma estratégia muito inteligente de segmentação e consegue fazer isso de forma muito clara para todas as suas marcas”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Kantar Vermeer e responsável pela pesquisa. “A Skol é voltada para uma geração mais jovem e leva uma mensagem de forma divertida.”

As 50 mais valiosas atingiram um valor de US$ 30,1 bilhões em 2016, uma desvalorização de 38% em relação ao ranking do ano passado, resultado influenciado pela desvalorização cambial da moeda brasileira e pela crise econômica, que derrubou o valor de mercado das empresas (entenda a metodologia da pesquisa acessando o site da DINHEIRO). Em reais, a queda foi mais suave. Somadas, elas totalizaram R$ 117,7 bilhões, queda de 8%. Apenas três marcas conseguiram se valorizar: a empresa de telefonia Vivo e as redes de farmácia Drogasil e Droga Raia.

Outras três estrearam no ranking: a empresa de lácteos Vigor, a operadora Oi e o laboratório Fleury. A Cielo, da área de meios de pagamentos, figura, pela primeira vez, entre as dez mais valiosas. Nada menos que 44 marcas observaram seus valores seren reduzidos em 2015. A maior queda foi a do BTG Pactual, cuja marca perdeu 89,2% de seu valor e caiu 33 posições, figurando na 43º colocação. Esse declínio deveu-se à prisão de André Esteves, que era seu controlador, em uma operação da Lava Jato, no ano passado.

Com sua figura bastante atrelada ao banco que fundara, esse fato levou a uma crise de imagem da instituição financeira. “Nossa estratégia de comunicação, com base na transparência e na agilidade, fez com que o BTG Pactual permanecesse entre as 50 marcas mais valiosas do País”, posicionou-se o banco, por meio de uma nota à DINHEIRO. Em 2016, o estudo das marcas mais fortes englobou 32 categorias, 480 marcas e 14 mil entrevistas com consumidores. Destas, foram selecionadas 20 marcas para o ranking (saiba mais aqui).

Na lista das 50 mais valiosas deste ano foram avaliadas 270 marcas. Só são incluídas no ranking grifes brasileiras de empresas de capital aberto. Por essa razão, a companhia de produtos de beleza O Boticário ou a fabricante coreana de tecnologia Samsung, por exemplo, não figuram entre as mais valiosas do Brasil. Não foi um ano fácil para as empresas brasileiras. A queda de 3,8% do PIB em 2015 e a paralisia econômica, agravada pela crise política, fizeram com que as marcas mais valiosas tivessem que desenvolver estratégias criativas para se saírem bem.

Problemas de reputação marcaram grandes empresas brasileiras, como a Petrobras e a Vale. A estatal do petróleo, que já foi três vez a marca mais valiosa do Brasil conseguiu subir duas posições no ranking deste ano, em meio a uma das maiores crises de sua história e à queda do preço do petróleo no mercado mundial. Esse desempenho, no entanto, deve-se aos postos BR. “Nossa pesquisa, inclusive, mostra que o nível de lealdade desse consumidor aumentou”, diz Tomiya. A Vale, por sua vez, viu seu valor de marca cair quase 60% e perdeu oito posições por conta do acidente de Mariana, que envolveu a Samarco, da qual era dona de 50%.

Sua reputação, segundo a pesquisa, foi afetada pela falta de transparência e pela comunicação falha no episódio. Procurada, a mineradora não quis se pronunciar. Para enfrentar esse cenário de crise, as marcas tiveram que se virar. A campeã Skol, por exemplo, apostou nas garrafas retornáveis. “Queremos deixar nossas marcas mais acessíveis, além de ser um ato de consumo mais sustentável”, afirma Baracho. No ano passado, o retornável passou a representar 14% do volume total de cerveja vendido em supermercados, segundo a Ambev.

A Brahma, por sua vez, apostou no engajamento de seus consumidores, usando uma parte da sua verba de marketing para consolidar seus dois públicos principais: os fãs de futebol e de música sertaneja. Além de investir em clubes profissionais, a cerveja da Ambev criou o programa “Viva o Campinho”, que já reformou 55 campos de várzea de futebol amador pelo Brasil, em especial em São Paulo. “Não queremos apoiar o futebol por apoiar”, diz Marcelo Tucci, diretor de marketing de Brahma. “Queremos fazer a diferença.” Não foi diferente com outras marcas que se destacaram no ranking. A Raia Drogasil, que conta com as duas marcas que mais ganharam posição em 2016, adotou uma estratégia de só abrir lojas em esquinas.

“Pesquisamos muito antes de abrir um novo ponto”, diz Marcílio Pousada, presidente da Raia Drogasil. No ano passado, foram 156. Neste ano, a previsão é de 165 novas lojas. “É óbvio que a crise chegou, mas não com a mesma intensidade de outros segmentos do varejo.” A Vigor, que estreou na lista, acelerou sua expansão para novos mercados. “Tínhamos marcas fortes, mas sem estar muito próximo do consumidor”, diz Gilberto Xandó, presidente da Vigor. No ano passado, os produtos da empresa passaram a ser vendidos no Paraná, Santa Catarina, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Espírito Santo e parte do Centro-Oeste.

A empresa tinha 75% das vendas em São Paulo. Hoje, essa fatia caiu para menos de 50%. A Cielo, comandada por Rômulo Dias, acaba de lançar uma plataforma que transforma a popular maquininha de pagamentos em uma central para fazer o controle do negócio, como registro de produtos com leitura de código de barras, controle de estoques, gerenciamento de pedidos de mesas e divisão de contas com calculadora integrada. “Temos de mostrar ao mercado que não somos indústria commoditizada de maquininhas”, diz Duda Bastos, diretora de marketing da Cielo.

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“Com o consumidor superconectado, não tente enganá-lo”

Leia análise do ranking das marcas mais valiosas nesta entrevista com Eduardo Tomiya, diretor-geral da Kantar Vermeer:

No ranking das 50 marcas mais valiosas, 44 delas perderam valor. O que aconteceu neste ano?
Ocorreu um efeito nítido da desvalorização do dólar. Mas, além disso, o valor de mercado das companhias avaliadas também despencou. E o valor da marca é uma fração do valor de mercado. 

Quais as principais mudanças no ranking deste ano?
No passado, os bancos tinham uma importância gigantesca. Atualmente, eles perderam espaço para as empresas de bens de consumo, para marcas como Skol, Brahma, Antarctica e Bohemia, da Ambev, a Sadia, da BRF, e a Ipiranga, do grupo Ultra. Por outro lado, você observa a Vale e o BTG perdendo muitas posições, por conta do problema de reputação.

A marca Petrobras subiu duas posições no ranking. O que explica isso, em um momento que ela passa por uma das crises mais sérias de sua história?
A Petrobras perdeu valor de mercado entre os investidores. Porém, mantém uma marca forte perante o consumidor final por conta dos postos BR. Nossa pesquisa, inclusive, mostra que o nível de lealdade desse consumidor aumentou.

Além da Petrobras, BTG e Vale também enfrentaram problemas no ano passado. 
Sim, ambas tiveram problemas de reputação. A Vale, por exemplo, sofreu bastante por conta da Samarco, da qual ela era dona de 50% da empresa. O caso do BTG é ilustrativo dos problemas quando uma empresa é muito dependente da imagem de uma pessoa. É indiscutível o papel do André Esteves na construção do BTG. Porém, é indiscutível o risco que isso associava à marca.

O que fazer nesses casos? 
Com o consumidor superconectado, não tente enganá-lo. Tenha uma política de transparência e apresente uma história verdadeira. Crises as pessoas toleram, mas serem enganados, não.

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