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BRF, a empresa do ano

Os números falam por si. Mas o que realmente faz da fabricante de alimentos a Melhor entre as Melhores da Dinheiro,  é sua capacidade de se reinventar diante de um ambiente desafiador

BRF, a empresa do ano

Time afinado: os executivos da BRF (da esq. para a dir.) Patrício Rohner, Augusto Ribeiro Júnior, Simon Cheng, Flávia Faugeres, Roberto Banfi, Pedro Faria, José Alexandre C. Borges, José Roberto P. Rodrigues e  Gilberto Antônio Orsato (foto: Carlos Rocha)

Há uma série de motivos pelos quais a BRF foi eleita a Empresa do Ano pelo ranking “As Melhores da Dinheiro” 2015. Os mais evidentes são os números. No ano passado, a companhia teve um desempenho de dar inveja. Seu lucro líquido mais do que dobrou, atingindo R$ 2,1 bilhões. O faturamento passou de R$ 27,7 bilhões para R$ 29 bilhões, um crescimento de 4,6%. No ano em que a balança comercial brasileira do setor de alimentos amargou um déficit de R$ 4 bilhões, algo que há muito tempo não se via, a BRF intensificou o processo de internacionalização.

Hoje, ela é responsável por 14% do comércio global de aves, exportando para mais de 120 países, nos cinco continentes. A marca Sadia, líder absoluta no Brasil, passou a figurar no topo de diversos mercados internacionais, em especial no Oriente Médio, onde as vendas da companhia cresceram 28%, no período. “Este resultado é fruto do empenho e dedicação de mais de 100 mil funcionários”, afirma Pedro Faria, presidente da maior processadora brasileira de alimentos. “O ano de 2014 foi marcante para a BRF, que avançou significativamente nas suas ambições e na consolidação de uma nova cultura.”

Os números, no entanto, não contam a história completa. O setor de alimentos passou por momentos de apreensão, no ano passado, apesar de ter fechado 2014 com crescimento de 8%, incluindo a área de bebidas. Empresas como BRF, JBS, Minerva e outros grandes produtores de comida são altamente dependente de exportações. A partir do segundo semestre, mudanças no panorama político global afetaram seriamente dois dos grandes compradores brasileiros, a Rússia, que enfrenta um embargo por parte de União Europeia e dos Estados Unidos em função dos conflitos na Crimeia, e a China, cuja economia está em processo de desaceleração.

Foi preciso se reinventar para não sucumbir diante de um cenário adverso. Foi o que fez a BRF. Primeiro, estruturou-se como uma companhia global, descentralizando a tomada de decisões por meio da criação do cargo de general-manager, em cinco regiões. Um projeto de desinvestimento em ativos que não fazem parte do core business eliminou áreas pouco lucrativas, como as de bovinos e lácteos. Com um choque de gestão, a companhia aumentou a eficiência, conseguiu aproveitar possibilidades de vendas entre marcas e ampliou a sua rede de distribuição, que agora alcança 98% do território nacional.

“A BRF não quer ser só líder no Brasil, quer se comportar como líder”, afirma Flávia Faugeres, general manager da empresa no Brasil, que recebeu o troféu de Empresa do Ano na quinta-feira 24, em São Paulo (leia mais em www.revistadinheiro.com.br). “Queremos trazer inovação para o consumidor e novas tecnologias para o mercado.” O ambiente econômico desafiador, segundo o presidente Faria, gera a necessidade de, não somente, ganhar escala, mas de ser reconhecido como o melhor no seu negócio.

“Por isso, avançamos nos controles socioambientais da operação e no pensamento de longo prazo”, diz o executivo. “Investimos em inovação, expansão internacional e melhoria do nível de atendimento para que a BRF seja respeitada e querida, figurando como a escolha natural dos consumidores.” Essas mudanças se fazem ainda mais importantes em um cenário de acirramento da competição. O fortalecimento dos rivais pressiona a líder de mercado e se renovar. Merecedor de um acompanhamento com lupa, no QG da BRF, na Marginal Pinheiros, em São Paulo, é o crescimento da Seara, marca comprada pelo JBS do frigorífico Marfrig, há dois anos, que ameaça a hegemonia da Sadia no País.

A JBS Foods, divisão da companhia dos irmãos Wesley e Joesley Batista que incorporou a Seara, viu sua receita saltar de R$ 2,89 bilhões para R$ 4,45 bilhões, desde a aquisição. Mais de 100 produtos da marca foram lançados. Uma forte campanha de marketing, idealizada pela WMcCann, do publicitário Washington Olivetto, buscou ressaltar o aspecto família da empresa, associando seus produtos à qualidade e ao preço baixo e tendo a apresentadora Fátima Bernardes como protagonista. “Para equilibrar o orçamento, o consumidor está concentrando o lazer em casa”, afirma Mayane Soares, analista de mercado da Nielsen.

“Mas ainda compra produtos mais elaborados, pois considera isso uma conquista.” A BRF chegou a questionar a campanha junto ao Conar, órgão que fiscaliza a publicidade. Um dos filmes publicitários fazia uma alusão ao “S”, letra inicial das duas marcas concorrentes, mas que sempre foi associada à Sadia. O pedido de suspensão da campanha, no entanto, foi negado. “A BRF é uma empresa com marcas líderes, com uma história de inovação e sempre presente na mesa dos brasileiros”, diz Faria.

“Continuaremos assim e a concorrência, sob nossa ótica, apenas nos estimula a fortalecer ainda mais nossos valores.” O contra-ataque da BRF veio por intermédio de uma arma poderosa, a Perdigão que estava desativada nos últimos anos. Em julho, a empresa de alimentos comemorou o fim da suspensão do uso da marca, condição imposta pelo Cade, órgão que regulamenta a competição no País, para a aprovação da fusão entre Sadia e Perdigão, negócio que formou a BRF, em 2009. Pelos cálculos da empresa, a Perdigão deve recuperar 83% do seu valor de mercado.

“Agora vamos para o tatame com as duas mãos livres”, afirma Flávia, a general manager. “O mercado vai poder sentir toda a nossa força.” Para enfrentar Fátima Bernardes, da Seara, a BRF escalou o casal Angélica e Luciano Huck para promover seus produtos. Segundo o ranking DINHEIRO/ Millward Brown Vermeer, a Perdigão é a 20ª marca mais valiosa do País. “É uma marca em brasa, que só precisa de um sopro para voltar a pegar fogo”, diz o consultor de branding Jaime Troiano. Quem tem a ganhar com tudo isso, na verdade, é o consumidor, que terá cada vez mais ofertas, a um preço mais baixo.

Essa transformação da BRF foi possível, em grande parte, graças à chegada de um reforço de peso. O empresário Abilio Diniz, hoje presidente do conselho da companhia, foi o grande arquiteto dessa virada. Ele foi convidado a se associar à fabricante, há três anos, pelo fundo Tarpon e pela Previ, fundo de pensão dos funcionários do Banco do Brasil, dois dos maiores acionistas da BRF. Na época, Diniz ainda disputava com o grupo francês Casino o controle do Grupo Pão de Açúcar, que acabou perdendo. Aos poucos, vendeu suas ações na rede varejista e investiu R$ 1,2 bilhão na antiga cliente.

Ao assumir o comando do conselho, o empresário deu início ao chamado “Plano 100 Dias”, mergulhando nos meandros da BRF para identificar ineficiências e potenciais ganhos. Ele se deparou com uma empresa burocrática, pesada, lenta e com negócios pouco lucrativos. Um antigo parceiro dos seus tempos de Pão de Açúcar, o consultor Claudio Galeazzi, conhecido como “mãos de tesoura”, foi convocado para promover um choque de gestão. Em dois anos, a margem bruta subiu de 22,7% para 29,3%.

A operação de guerra montada por Diniz e Galeazzi culminou na saída de 10 dos 12 vice-presidentes da empresa. Faria, que representava a Tarpon no conselho da BRF, assumiu o posto de CEO internacional, como uma forma de se preparar para substituiu Galeazzi na presidência, em janeiro deste ano. “As contribuições de Abilio à companhia são incontáveis”, diz Faria. 

“Ele trouxe para a BRF uma experiência imensa do mercado, de alguém capaz de inspirar nossos funcionários e identificar oportunidades.” A ordem, agora, é investir. Cerca de R$ 1,85 bilhão foram reservados para este ano. “Muitos empreendedores falam de crise, de teimosia do governo, mas temos de fazer a nossa parte”, afirmou Abilio Diniz, em evento em Paris, em julho. “O Brasil é maior e mais forte que o governo. Os governos passam, o Brasil vai adiante.”