Negócios

A Ambev vai ganhar esse jogo?

Gigante do segmento de bebidas aposta em um modelo semelhante ao da Nespresso para reaquecer o mercado de refrigerantes

A Ambev vai ganhar esse jogo?

A indústria de alimentos vem sofrendo uma verdadeira caça às bruxas quando o assunto é saúde. O alto teor de gordura das refeições servidas nas lojas de fast food e, em especial, a dose cavalar de açúcar presente nos refrigerantes estão sendo considerados os maiores vilões na luta contra a obesidade e a doenças como diabetes e hipertensão, entre outras. A bebida gaseificada, que já rotulou uma geração inteira, não agrada mais ao paladar dos jovens, que preferem refrescos menos nocivos ou mais “funcionais”, como os energéticos.

Para virar esse jogo, a Ambev, líder do setor no Brasil, está colocando em prática um arsenal de estratégias que inclui, além de produtos sem açúcar, chás, isotônicos e águas saborizadas, até uma nova forma de vender refrigerantes. Em parceria com a americana Whirlpool, dona da marca Brastemp, desenvolveu um sistema de cápsulas, semelhante ao utilizado por empresas de café. “É a reinvenção da forma de consumir refrigerante”, afirma Marcel Regis, vice-presidente da divisão de bebidas não alcoólicas da companhia. As duas parceiras criaram uma joint venture para tocar a iniciativa, a B.Blend. Cada uma tem 50% do negócio.

A Ambev, que tem aproximadamente 25% de seus vendas de R$ 38 bilhões provenientes dos refrigerantes, diz ter investido R$ 119 milhões no projeto. A inspiração foi, obviamente, a Nespresso, da suíça Nestlé, criadora do modelo cápsulas de espresso, segmento de maior crescimento mercado do café. A máquina de refrigerante da B.Blend, no entanto, é multiuso: faz café, chá, gaseifica, gela e filtra a água, entre outras funções. Segundo a fabricante, o eletrodoméstico oferece mais de 20 opções de bebidas. “Hoje, 30% do mercado de café nos Estados Unidos é vendido em cápsulas”, afirma Regis. “Há alguns anos, ninguém imaginava isso.”

A iniciativa de “gourmetizar” os refrigerantess é fundamental para estancar a queda no consumo da bebida. Uma pesquisa da consultoria britânica Mintel, por exemplo, mostra que 43% dos consumidores brasileiros acreditam que refrigerante engorda, enquanto 31% afirmam que a bebida gaseificada contém muitos aditivos químicos. Essa percepção tem se refletido nas vendas da bebida no País. Em 2010, a média anual de compra de refrigerante no Brasil era de 88,92 litros. Em 2013, esse número caiu para 80, segundo a Abir, associação que representa os fabricantes. Segundo o Ministério da Saúde, em 2007, 30,9% da população bebia refrigerante cinco vezes ou mais por semana. No ano passado, esse índice caiu para 20,8%.

A proposta da Ambev, a julgar pelos números do mercado de cafés em cápsulas, faz sentido. No Brasil, esse setor movimentou, no ano passado, R$ 523 milhões e deve chegar a R$ 1,4 bilhão, até 2019, de acordo com a empresa de pesquisa Euromonitor. Mas, há uma diferença na maneira como são consumidos o café e o refrigerante. “A cápsula é uma conveniência para o apreciador de um bom café”, afirma Howard Telford, analista de bebidas da Euromonitor. “Já os refrigerantes embalados, por sua vez, são amplamente disponíveis, relativamente baratos e de fácil aquisição e, por isso, o sistema de cápsulas não vai oferecer algum outro valor para o consumidor.”

Apesar disso, a Whirlpool e a Ambev se mostram confiantes na estratégia. “Criar uma empresa já mostra o quanto as duas empresas estão apostando nesse mercado”, afirma Fernando Yunes, vice-presidente de novos negócios da Whirlpool. Essa não é a primeira movimentação nessa direção feita por empresas de bebidas. A PepsiCo, por exemplo, lançou um sistema semelhante, mas apostando na linha de águas com sabores, chamado Drinkfinity. A facilidade, nesse caso, é que não há necessidade de máquina para o preparo da bebida, apenas um copo especial. Já a Coca-Cola anunciou em fevereiro do ano passado a compra de 10% da Green Mountain, empresa de Connecticut, especialista em embalar bebidas em cápsulas e desenvolver máquinas, como a Keuring, de café espresso.

Outro obstáculo para a B.Blend é o preço da sua máquina, R$ 3.499. Ainda que ela possa substituir outros eletrodomésticos, como a cafeteira da Nespresso, oferecendo ao consumidor uma opção mais completa, o valor é praticamente inacessível para a imensa maioria dos clientes da Ambev. “Um valor desses mostra que o produto não tem foco no público de massa”, afirma Jenny Zegler, analista de alimentos e bebidas da Mintel. Para o estrategista-chefe da XP Investimentos, Celson Plácido, há dúvidas se o mercado de cápsulas vai reaquecer o mercado de refrigerantes. “Eu vejo mais como uma estratégia de inovação e diversificação de portfólio do que, realmente, fazer as pessoas beberem mais refrigerante”, afirma Plácido.