Negócios

O valor do marketing na crise

O valor do marketing na crise

A força da rede social: Luiz Fernando Sá, diretor de mídias digitais e projetos da Editora Três (à esq.), entrega o prêmio de Marca Mais Forte ao presidente do Facebook, no Brasil, Leonardo Tristão (foto: Rodrigo Dionisio/Frame)

Em tempos de crise, uma realidade é comum a quase todos os diretores de marketing. Com a chance maior de suas empresas sofrerem com receitas declinantes e lucro mais apertado, convencer o CEO e o diretor financeiro a liberar mais dinheiro para investir em marcas se torna uma tarefa árdua. Mas é isso o que eles devem buscar, defende Mario Simon, chairman global da consultoria Millward Brown Vermeer, do britânico WPP, maior grupo de comunicação do mundo. “Muitas vezes, é melhor estar numa situação ruim, mas previsível, do que em meio à incerteza”, disse Simon, no último dia 17, em São Paulo, no evento de premiação de As Marcas Mais Valiosas do Brasil, realizado pela DINHEIRO, em parceria com a Millward Brown Vermeer.

E se a incerteza persistir? “Se a realidade é essa, o melhor a fazer é acelerar os investimentos”, recomenda. Além de evitar perdas maiores, essa estratégia pode posicionar melhor a empresa, frente aos seus concorrentes, para quando o mercado se recuperar. “Quem continua investindo, ganha em participação de mercado”, diz David Roth, CEO da The Store WPP, empresa de pesquisas de tendências, que fez palestra em vídeo para os cerca de 300 convidados da DINHEIRO. As marcas são, afinal, diferenciais importantes para os bons e maus momentos. “Na hora da crise, vale a confiança e a fidelidade do consumidor”, afirma Luiz Fernando Furlan, ex-ministro do desenvolvimento e membro do conselho de administração da BRF.

“Marca vende.” Quem sabe bem disso é a Ambev, grande vencedora do prêmio, por ter colocado quatro de suas marcas de cerveja no ranking das 10 mais valiosas do Brasil. A Skol ficou com a primeira posição. “Escolhemos alguns momentos especiais do ano para ter uma presença maciça na mídia e, no restante do tempo, fazemos campanhas digitais, sem comprometer o orçamento”, diz Alexandre Costa, gerente de plataformas da marca Skol, da Ambev. Para algumas empresas, o caminho só pode ser o aumento de investimentos. Em especial, quem já trabalha para fazer bonito como patrocinador da Olimpíada do Rio de Janeiro, em 2016. É o caso da BRF, que promete investir 50% mais neste ano na divulgação da marca Sadia, conta Andrea Salzano, diretora de marketing da BRF.

Outro patrocinador dos Jogos será o Bradesco. “Queremos mostrar que o brasileiro pode fazer algo emblemático”, diz Jorge Pohlmann Nasser, diretor de marketing e CRM do Bradesco, que fez palestra no evento. Mas algumas empresas não poderão se dar ao luxo de manter investimentos no momento atual. “A crise na nossa indústria é declarada”, afirma Samuel Russell, diretor de marketing da Chevrolet para a América Latina. “Tivemos de adequar o nosso orçamento, que sofreu cortes de 30% a 40%.” A saída está em passar a mensagem necessária de formas diferentes. Ele mostrou um vídeo, no qual crianças fazem o papel de adultos e levam o carro para manutenção na concessionária, que atraiu 8 milhões de visualizações no Youtube em apenas uma semana.

As redes sociais se beneficiam desse movimento. O Facebook, considerado a Marca Mais Forte do Brasil de 2015, tem sido uma das empresas símbolo dos tempos atuais. “O impacto do Facebook na economia brasileira foi de R$ 10 bilhões”, diz Leonardo Tristão, presidente da empresa no País. “O nosso trabalho é o de entender o que o novo consumidor busca, e como vamos ser cada vez mais relevantes para ele.” Outro site, o Walmart.com, de comércio eletrônico, tem equilibrado investimentos em construção de marca e em chamadas promocionais para manter o seu resultado de crescimento acima do setor de vendas pela internet.

“É a escolha entre o urgente e o importante”, diz Henrique Iwamoto, diretor de planejamento e marketing do Walmart.com. “Quem se foca só no último, tem um impacto muito imediatista.” Como a operação do site está no Brasil há apenas dois anos, a estratégia tem sido utilizar, neste ano, a mídia tradicional para ajudar na construção da marca, sem deixar de investir no incentivo das vendas. “A única certeza que temos sobre uma crise é que ela vai acabar e, quando isso acontecer, as empresas têm de estar preparadas para colher os resultados”, afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da Millward Brown Vermeer na América do Sul.