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A peça-chave da Hyundai

O estilo e a estratégia de William Lee, o executivo da montadora sul-coreana que cresce na contramão do mercado

A peça-chave da Hyundai

Pé na tábua: William Lee, CEO da subsidiária, aposta na força da marca  para crescer (foto: Claudio Gatti)

A mais célebre jogada do golfe amador é conhecida como hole-in-one. Consiste em acertar o buraco na primeira tacada. Um lance espetacular, mas que resulta numa “punição” ao jogador: pagar uma rodada de bebida para todo mundo que estiver presente no clube. De certa forma, o sul-coreano William Lee, CEO da Hyundai do Motor Brasil, subsidiária que faturou R$ 6,3 bilhões em 2014, fez algo como um hole-in-one no setor automotivo. Sob sua liderança, a empresa se tornou um fenômeno instantâneo de vendas, desde o inicio da produção local, em outubro de 2012.

No ano passado, a marca atingiu uma fatia de 7,1% do mercado de automóveis e comerciais leves, crescimento de 1,2 ponto percentual em relação a 2013, incluídos os veículos importados. No acumulado janeiro-março deste ano, a participação saltou para 7,5%, ante os 6,6% obtidos no período anterior. Os números ganham contornos ainda mais robustos ao considerar que o setor automotivo recuou 17% nesse intervalo. “O Brasil não vive uma crise, mas um período de ajustes”, afirma Lee. “Temos confiança na retomada do crescimento da economia a partir de 2016.”

O bom desempenho, no entanto, acabou servindo de base para que a matriz, em Seul, se tornasse cada vez mais exigente em relação à subsidiária. O Brasil, ao lado de outros emergentes, como China e Índia, é encarado como peça-chave para que seja cumprida a meta global de crescimento de 2,5% neste ano. Como a capacidade produtiva daqui está completamente tomada – a fábrica de Piracicaba (SP), opera 24 horas por dia, em três turnos, fabricando 180 mil veículos por ano –, a saída é ampliar a rentabilidade. Para isso, o senhor William Lee, como o executivo é tratado pelos subordinados, está usando a experiência acumulada em seus 32 anos de empresa.

Ele começou a carreira, em 1983, na área de negócios internacional da subsidiária de autopeças Hyundai Mobis e teve passagens importantes nas áreas de marketing, trabalhando nas agências Innocean Worldwide e na Hyundai Motor Company WMG, ambas baseadas nos Estados Unidos, controladas pela matriz coreana. No Brasil desde janeiro de 2013, Lee, que ainda tropeça no português e prefere comunicar-se com os subordinados em inglês, desembarcou com a missão de consolidar a Hyundai como uma opção nos corações e mentes dos brasileiros.

“A Hyundai foi bem sucedida na estratégia de se tornar uma marca identificada com a qualidade”, diz Corrado Capellano, sócio da Creating Value Consultoria de Negócios, especializado no setor automotivo. “Ninguém compra mais um carro coreano apenas porque não há dinheiro para adquirir um modelo japonês.” Isso pode ser visto nos números: 30% dos clientes da versão 1.0 do HB20, fabricado em Piracicaba, são compostos de pessoas que compraram seu primeiro automóvel. No caso do modelo sedan, a parcela é de 20%. Para manter o interesse na marca, Lee vem apostando, também, em séries especiais do HB20.

A primeira delas, alusiva à Copa do Mundo 2014, surpreendeu. As oito mil unidades sumiram das concessionárias antes mesmo de acabar o torneio. Na sequência, veio a versão For You e, no mês passado, chegou às revendas a Spicy, cujo desempenho segue no ritmo esperado. É bem verdade que os sul-coreanos já pegaram o mercado azeitado, em função da agressividade do sócio local, o grupo CAOA, importador das demais linhas que compõem o portfólio da marca. Em sua fábrica de Anápolis (GO), a CAOA monta o Tucson e o ix35 a partir de blocos trazidos da Coreia do Sul.

Mas a transição entre uma marca de nicho para uma de massa deu-se a partir do projeto HB20. De acordo com Lee, a decisão de criar o modelo, desenvolvido exclusivamente para o mercado brasileiro, e de abrir uma fábrica própria por aqui foi tomada no início da década. O tempo que decorreu desde então foi gasto na imersão na cultura e também na definição de uma estratégia sob medida para o gosto local. “Assim como os brasileiros somos emotivos e nos adaptamos rapidamente a situações adversas”, afirma.