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A Natura se defende

Maior empresa de cosméticos do País vende roupas e calçados online para sair da dependência do mercado de beleza

A Natura se defende

Roberto Lima, presidente: “Queremos falar diretamente com o consumidor. Precisamos ter uma via de mão dupla” (foto: Divulgação)

Quando fundou a Natura, em 1969, o empresário Antônio Luiz Seabra ouviu de um consultor que a companhia “seria um trator que tudo atropelaria”. Pois bem. Anos se passaram, a empresa cresceu, se tornou a maior do País em seu setor, com R$ 7,4 bilhões em faturamento em 2014. Agora, de trator, ela passou a ser alvo das investidas da concorrência. Para não ficar no meio do caminho à espera do acidente, a Natura quer mudar sua imagem. Em um projeto de longo prazo, a empresa, famosa por seus perfumes, maquiagens e produtos de higiene, resolveu testar novos produtos no mercado e, assim, diminuir sua dependência do segmento de beleza, cada vez mais concorrido.

Seu site passou a oferecer, no final do ano passado, roupas, acessórios, calçados e até itens de decoração. O projeto, ainda em fase experimental, está restrito ao Estado de São Paulo. “A ideia é criar uma loja online de estilo de vida”, afirma Marcus Hissel, diretor de novos negócios da Natura. Os novos produtos oferecidos pela companhia são escolhidos por uma curadoria e levam a assinatura de designers e estilistas. A produção é artesanal. “Estamos ampliando a oferta dentro do conceito de bem estar”, afirma Hissel. “Isso nos dá a oportunidade de ir muito além de cosméticos”.

Por serem confeccionadas em volumes pequenos, as mercadorias acabam saindo com um preço elevado. Um vestido, por exemplo, pode custar até R$ 500, o mesmo preço de um abajur na seção de artigos para casa. E é nesse ponto que mora o perigo desse projeto. Para o sócio da consultoria especializada em vendas diretas DirectBiz, Rui Adriano Rosas, os preços elevados podem não gerar os resultados esperados. “Essa estratégia de preço é para atender um público que eles acham que têm, mas não têm”, afirma. “A Natura se fez com preços altos, uma forma de se diferenciar e trazer qualidade aos produtos, mas logo terão de popularizar a nova linha.”

Para Hissel, os produtos e preços são uma forma de alcançar novos públicos. “Ainda estamos em construção do portfólio, sabemos que teremos de ajustar os preços, mas estamos de olho no consumidor que tem um novo olhar para o que consome”, diz. No mercado, não há dúvidas de que a Natura consegue criar novas categorias. Porém, se espera resultados mais satisfatórios do que os prometidos nos últimos anos. Os testes com as novas categorias devem ocorrer até o final do ano. Se for bem sucedido, o projeto deve ser ampliado para o resto do País e pode até ganhar investimentos em produção para alguns segmentos.

As consultoras da Natura, que formam a grande força de vendas da companhia, no entanto, não poderão vendê-los. As novidades só podem ser compradas no site. Segundo Hissel, a ideia não é ter itens de consumo de massa. A estratégia é uma resposta da Natura à Avon, que já trabalha em seu segundo catálogo com produtos fora da linha de cosméticos, e também um contra-ataque a concorrentes como o Boticário, que entrou há dois anos no canal de venda direta. Marcas de perfumes de luxo, que baratearam os seus produtos para conquistar o consumidor brasileiro, também estão entre os atuais rivais da Natura.

“O problema é que, enquanto as outras empresas estão conseguindo ampliar seus canais de vendas, a Natura faz esse processo de forma muito lenta”, diz Rosas. Para o consultor, a companhia sofre com as mudanças do mercado. “O consumidor mudou. Hoje ele tem muito mais opções e canais de compra. A Natura precisa ser mais ágil para não ser atropelada”. Além disso, a Natura resolveu apostar em tecnologia inédita para conectar consumidores à sua rede de mais de 1,7 milhão de consultoras.

Basta enviar um torpedo para a companhia com o CEP de onde está para receber de volta um SMS com a indicação das vendedoras mais próximas. “Queremos falar diretamente com o consumidor”, afirmou à DINHEIRO o presidente da companhia, Roberto Lima. “É uma mudança de posicionamento, não falar só da nossa marca.” O executivo assumiu o comando da empresa de cosméticos em agosto do ano passado e trouxe sua experiência como ex-presidente da Vivo para a Natura. “Estamos mudando alguns processos e usando a tecnologia como aliada, pois precisamos ter uma via de mão dupla, na qual o consumidor fale com a gente.”