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Os próximos passos da Adidas

Com uma final disputada por dois de seus times, a Adidas fecha o Mundial com um resultado de sonhos. Agora, ela precisa garantir a vantagem que tem sobre a rival Nike em vendas de artigos de futebol

Os próximos passos da Adidas

Comemoração: Auschel (à esq.), arremessando uma bola Brazuca que seria usada na final da Copa, e Baumann, da Adidas, festejam mais do que a campanha alemã. A empresa de material esportivo deve faturar US$ 2,7 bilhões com artigos de futebol, neste ano (foto: Eduardo Zappia)

Com a onipresença de sua marca na final do domingo 13, no estádio do Maracanã, no Rio de Janeiro, a grande vencedora da Copa do Mundo de 2014 foi a alemã Adidas. Antes do início do torneio, muitos analistas de marketing esportivo avaliavam que essa edição poderia ficar marcada por representar a tomada do domínio mundial dos artigos para futebol por parte da americana Nike, diante de sua rival mais tradicional no esporte bretão. Afinal, a gigante ianque patrocinava dez times contra nove da Adidas. Entre eles estavam o dono da casa, o Brasil, e a também semifinalista Holanda.

A Nike ainda detinha o patrocínio pessoal de Neymar, um dos favoritos a craque do torneio, e do português Cristiano Ronaldo, o melhor jogador do mundo na última temporada. Mas tudo deu errado para o time que a americana escalou. Graças a uma histórica goleada na seleção amarelinha e às bênçãos do papa Francisco, a final acabou colocando frente a frente duas seleções apoiadas pela Adidas, Alemanha e Argentina – a primeira vez em 24 anos que as duas equipes de uma final de Copa vestem uniformes fornecidos pela mesma empresa.

Também 70% dos jogadores em campo contam com patrocínio da alemã. Com destaque para a estrela maior de sua constelação, Lionel Messi. E, como se não bastasse, no centro do espetáculo estava um artigo desenvolvido em seus laboratórios: a bola Brazuca. Tudo isso resultou em bons negócios para a companhia fundada pelo fabricante de calçados Adi Dassler, em 1949. “Superamos todas as nossas ambições para o evento”, afirmou Roland Auschel, membro do conselho de administração e responsável por vendas globais e pelo mercado brasileiro.

Isso se reflete no número de Brazucas comercializadas desde o seu lançamento no início do ano. Foram 14 milhões de bolas vendidas, um acréscimo de um milhão em comparação com a famosa Jabulani, utilizada na Copa de 2010, na África do Sul. Vestir as duas equipes mais bem-sucedidas do Mundial também ajudou a companhia a vender oito milhões de seus uniformes, contra 6,5 milhões de quatro anos atrás. Mais de dois milhões deles foram de camisas da seleção alemã. “O impressionante é que 500 mil das vendas do uniforme da Alemanha foram realizadas fora da Europa”, diz Markus Baumann, vice-presidente sênior de futebol da Adidas. É um sinal de que a geração de Schweinsteiger, Lahm e Toni Kroos encantou fãs de futebol de todo o mundo.

No Brasil, fez especial sucesso a camisa reserva dos germânicos, inspirada no design rubro-negro do Flamengo. Tamanho sucesso pode ajudar a Adidas a defender melhor a sua liderança no negócio global de futebol. A empresa de material esportivo espera alcançar US$ 2,7 bilhões com futebol em 2014, superando os US$ 2,3 bilhões conseguidos pela Nike, no seu ano fiscal terminado em maio. Mas, encerrada a Copa do Mundo, a alemã tem mais trabalho pela frente, para aproveitar o rebote da febre de bola que acometeu o planeta nas últimas semanas. “O futebol é um negócio que não para nunca”, afirma Baumann.

Nas próximas semanas, a empresa deve apresentar a sua nova chuteira da linha Predator. E, em agosto, estarão de volta os principais campeonatos europeus, e a empresa lançará versões novas de uniformes de importantes equipes, como Real Madrid, Bayern de Munique e Milan. No Brasil, a Adidas patrocina Flamengo, Palmeiras, Fluminense e Sport Recife. Aqui, o risco é que a acachapante derrota brasileira cause uma ressaca no consumidor local. “Espero que isso não aconteça. A população brasileira pode se orgulhar de ter passado uma imagem diferente do Brasil da que era divulgada lá fora”, diz o executivo alemão. “As pessoas continuarão gostando de futebol e torcendo para os seus times.”

O grande desafio da empresa, no entanto, será o de assumir a posição de franco-atirador para a próxima Olimpíada, a ser realizada em 2016, no Rio de Janeiro. Patrocinadora de todas as Copas do Mundo, desde 1970, e dos Jogos Olímpicos desde 2004, a Adidas deixará, dessa vez, a posição de protagonista do evento para a rival Nike. Por todos esses anos, a Nike aperfeiçoou um estilo de campanhas publicitárias que a faziam roubar a cena mesmo sem ser a apoiadora oficial dos grandes eventos. Em dois anos, a Adidas terá de provar que também consegue se destacar, mesmo correndo pela pista de fora.