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Bob’s muda a receita

A rede de lanchonetes criada nos anos 1950 passará por uma reforma de R$ 1 bilhão. O objetivo é sair da sombra do McDonald’s e dobrar de tamanho nos próximos cinco anos

Bob’s muda a receita

Casa nova: o diretor-geral Farrel inspeciona a unidade recém-inaugurada com o novo design, em Cumbica (foto: Claudio Gatti)

A rede de fast-food Bob’s levou mais de 60 anos para ultrapassar a barreira de R$ 1 bilhão com a venda de seus hambúrgueres, milkshakes e sorvetes. Essa cifra foi alcançada em 2013, quando superou também o patamar de mil lojas – atualmente, são cerca de 1,1 mil em operação. No embalo desses resultados, a empresa carioca começou a implantar um plano para duplicar de tamanho e realizar em cinco anos o que fez em seis décadas. O objetivo é acrescentar mais R$ 1 bilhão à receita até 2018. Para que isso seja alcançado, o número mágico de R$ 1 bilhão entrará em cena.

Esse é o total do investimento a ser desembolsado, no período, na execução de sua nova estratégia de marketing e na renovação de suas unidades. Os gastos serão compartilhados entre a empresa controladora do Bob’s, a Brazil Fast Food Corporation (BFFC), e os franqueados da rede. “Crescemos na casa dos dois dígitos anuais, de 2009 para cá, e para manter esse ritmo percebemos que precisamos de uma evolução contínua”, afirma o diretor-geral, o executivo carioca Marcello Farrel. A marca passará agora por um período radical de mudanças, como poucos de sua história.

Quando o ex-tenista americano Robert “Bob” Falkenburg, duas vezes campeão em Wimbledon, se estabeleceu no Rio de Janeiro e abriu, em 1952, a primeira loja de lanchonetes Bob’s, acabou por introduzir o conceito de lanchonete de fast-food na vida dos brasileiros, com produtos ainda pouco conhecidos por aqui, como o hambúrger, o hot dog, o milkshake e o sundae. A rede cresceu e passou pelas mãos da suíça Nestlé e da holandesa Vendex, nos tempos da hiperinflação dos anos 1980, até ser adquirida, em 1996, pela BFFC, controlada pela família brasileira Bomeny e que tem ações listadas nos EUA.

Depois de uma longa temporada andando de lado – o que a fez perder mercado para o McDonald’s, que começou a operar no País quase três décadas depois da inauguração da loja pioneira de Falkenburg, em Copacabana –, o Bob’s, reestruturado pelos donos atuais, pôde surfar na onda da ascensão da nova classe média, a partir do início dos anos 2000. De um faturamento de R$ 248 milhões em 2003, a rede registrou R$ 1,13 bilhão no ano passado. A despeito dos avanços e do ritmo vertiginoso do crescimento recente, uma sombra jamais deixou de perseguir o Bob’s: as comparações com o McDonald’s, a cadeia de fast food campeã em faturamento no mundo e no Brasil.

Apoiada na sua popularidade global, a rede do personagem Ronald McDonald consegue alcançar receita maior por loja do que o Bob’s, relegando a marca de origem carioca à segunda força do mercado brasileiro e a uma posição bastante dependente de suas vendas no Rio de Janeiro e no Nordeste, com penetração ainda escassa no mercado paulista – algo que o novo plano da BFFC também tem como objetivo ajudar a mudar. Para se livrar do espectro do Mc rival, o Bob’s utilizou como inspiração para o seu atual projeto de renovação alguns aspectos que faziam sucesso na época do fundador Falkenburg, tentando retomar um caráter de lanchonete, com produtos mais personalizados e naturais.

“A partir da análise de tendências do mercado internacional e de pesquisas de mercado, fizemos durante dois anos uma revisão integral do ponto de vendas e das operações”, diz Farrel. O plano é ambicioso. Envolve mudanças no logotipo, na identidade visual, o redesenho das lojas e a renovação do cardápio, com novos ingredientes e até diferentes tamanhos de lanches. Quem quiser um sanduíche do Bob’s, daqui para a frente, poderá escolher nos tamanhos pequeno, médio e grande. E quem usar a expressão “no capricho” para pedir algum dos ingredientes, como queijo, bacon e molho, o receberá em dobro, sem aumento no preço.

Até mesmo o queijo será trocado por um produto não processado, permitindo dar a característica elástica do queijo quente, não encontrada nas redes de fast food. O cliente também terá à disposição terminais eletrônicos de autoatendimento. A operação será efetuada por senhas e vai envolver espaços para o próprio cliente se servir de refrigerantes e de molhos. Para dar conta das mudanças, o franqueado de uma loja média precisará desembolsar R$ 200 mil, estima Farrel. A título de comparação, para montar uma unidade desde o início, costuma ser necessário investir entre R$ 800 mil e R$ 1 milhão.

A BFFC está dando um prazo de até cinco anos para que todas as lojas sejam reformadas, transição que Farrel acredita que poderá ser cumprida em menos tempo. As quatro primeiras lojas do novo formato já estão funcionando no recém-inaugurado Américas Shopping, no bairro do Recreio, no Rio de Janeiro, e outras três no Aeroporto Internacional de Guarulhos, em São Paulo. O projeto envolveu a contratação do escritório Be.bo, da arquiteta Bel Lobo – que apresenta o programa Decora, no canal pago GNT –, para redesenhar as lojas.

A publicidade, que será divulgada aos poucos, à medida que as reformas forem sendo feitas nas lojas, ficará a cargo da agência NBS. Já a agência de marca Tátil foi encarregada da nova identidade visual. Para o logotipo, por exemplo, foi utilizada a ideia de impressão através de um carimbo de batata. “Tudo devia passar a mensagem de uma comida mais verdadeira e artesanal, distanciando-se do conceito de fast-food, em que a padronização é o que vale”, afirma Roberta Gamboa, diretora de criação da Tátil. Se tudo der certo, o Bob’s poderá também se distanciar da sombra do McDonald’s.